الميزة التنافسية رقم 1 في إعلانات Google: مطابقة العملاء

لن تحلم بإدارة حملاتك في إعلانات Google بدون تتبع التحويل. فلماذا تستمر في تشغيل إعلانات Google دون تحميل قائمة عملائك؟

مع الإلغاء التدريجي لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية وتشديد لوائح الخصوصية، ستفقد بعض إمكانيات التتبع التقليدية التي تعتمد عليها (وإعلانات Google). ولهذا السبب، فإن بيانات الطرف الأول الخاصة بك هي أقوى أداة متبقية لديك لتوجيه أتمتة Google.

فكر في الأمر: عندما يتمتع كل واحد من منافسيك بإمكانية الوصول إلى نفس خوارزميات عروض الأسعار الذكية واستهداف الذكاء الاصطناعي، فلن تتمكن من الفوز بالاعتماد على نفس البيانات المملوكة لشركة Google مثل أي شخص آخر. يمكنك الفوز من خلال تغذية بيانات النظام التي تمتلكها أنت فقط: قائمة عملائك.

أسطورة الحد الأدنى البالغ 50000 دولار أمريكي لمطابقة العملاء

دعونا نتناول العقبة الأساسية أولاً. لاستخدام مطابقة العملاء للاستهداف المباشر أو الاستثناءات للحملة، تطلب Google أن يكون حسابك في وضع جيد، وأن يكون لديه سجل إنفاق مدته 90 يومًا على الأقل، وأن يكون قد تراكم لديك ما لا يقل عن 50000 دولار أمريكي من الإنفاق مدى الحياة.

إذا كنت تدير حسابًا أصغر حجمًا لم يصل إلى هذا الإنجاز بعد، أو ربما لن يصل إلى هذا الإنجاز أبدًا، فهذا لا يعني أن مطابقة العملاء ليست مناسبة لك! لا يزال يتعين عليك تحميل قائمة عملائك إلى إعلانات Google على الفور.

لماذا؟ حتى بدون أهلية الاستهداف المباشر، تعمل قائمة العملاء التي تم تحميلها كإشارة رئيسية للذكاء الاصطناعي. وتستخدمه “إعلانات Google” لتدريب عروض الأسعار الذكية والاستهداف المحسّن (بما في ذلك الأداء الأفضل)؛ تبحث الخوارزمية في سمات عملائك للعثور على عملاء محتملين مماثلين ذوي معدلات تحويل عالية.

بالإضافة إلى ذلك، يؤدي تحميل قائمتك إلى فتح رؤى الجمهور داخل Audience Manager. يمكنك مراجعة التقسيمات الديموغرافية ومعرفة شرائح جمهور Google التي ينتمي إليها عملاؤك، مجانًا تمامًا. تعد هذه طريقة رائعة للحصول على أفكار لاستهداف جمهور Demand Gen الجديد، أو أنواع مختلفة من تصميمات الإعلانات/الصفحات المقصودة.

توافق حملة مطابقة العملاء

بمجرد تجاوز حسابك حد الإنفاق الدائم، تصبح مطابقة العملاء متوافقة مع الحملات التي تعرض الإعلانات عبر شبكة البحث، والتسوق، وGmail، وYouTube، والشبكة الإعلانية. يمكنك تطبيق قائمة عملائك على الاستهداف أو الاستبعاد في حملات شبكة البحث أو التسوق أو الشبكة الإعلانية أو الطلب العام أو حملات الفيديو. وعلى الرغم من أن حملات الأداء الأفضل لا تسمح باستهداف الجمهور، يمكنك استبعاد شرائح بياناتك (بما في ذلك قائمة العملاء) ويمكنك تحقيق تأثير مماثل من خلال أهداف “دورة حياة العميل”.

تعمل ميزة “مطابقة العملاء” على فتح أهداف دورة حياة العميل

“أهداف دورة حياة العميل” هي إحدى ميزات “شبكة البحث” وShopping و”الأداء الأفضل” التي تتيح لك إخبار النظام بكيفية تقييم شرائح المستخدمين المختلفة أو تحديد أولوياتها ضمن حملة واحدة.

على سبيل المثال، في وضع “العميل الجديد فقط”، يتم التعامل مع قائمة العملاء الخاصة بك على أنها استبعاد صارم بحيث تستهدف الحملة العملاء الجدد فقط. أما في وضع “الاحتفاظ بالعملاء”، فإنه يفعل العكس، حيث يركز حصريًا على قائمة عملائك لتشجيع سلوك الشراء المتكرر. هناك أيضًا قيمة العملاء الجدد، والعملاء ذوي القيمة العالية، ووضع العملاء المحتملين الجديد، والمزيد – ولا يعمل أي منها بدون مطابقة العملاء.

إذن متى يجب عليك استخدام هذا مقابل الاستهداف المباشر أو الاستبعاد؟

لقد قمت بتطوير “قاعدة 1%” لأهداف دورة حياة العميل: ما لم تمثل قائمة العملاء النشطين 1% على الأقل من سكان موقعك الجغرافي المستهدف، فمن المحتمل أنك لن تحتاج إلى استخدام أهداف دورة حياة العميل. على سبيل المثال، يتطلب استهداف الولايات المتحدة (التي يبلغ عدد سكانها 340 مليونًا) قائمة تضم ما يقرب من 3.4 مليون مستخدم، وفقًا لقاعدة 1%، لجعل أهداف دورة حياة العميل فعالة.

قوائم العملاء المستندة إلى التحويل: ميزة أخرى لمطابقة العملاء

تؤدي مطابقة العملاء، عند إقرانها بالتحويلات المحسّنة، إلى فتح ميزة أخرى لاستهداف الجمهور: قوائم العملاء المستندة إلى التحويل. يؤدي ذلك إلى سد الفجوة بين إجراء تحويل واحد وشرائح بيانات المستخدم طويلة المدى.

في حين أن التحويل عبارة عن حدث واحد في وقت محدد (مثل ملء نموذج أو عملية شراء)، فإن شريحة البيانات عبارة عن قائمة مستمرة من المستخدمين (مثل قائمة العملاء أو قائمة تجديد النشاط التسويقي لموقع الويب). تنشئ قائمة العملاء المستندة إلى التحويل قائمة بالمستخدمين الذين أكملوا إجراءات التحويل الخاصة بك، مثل قائمة المشترين أو قائمة حشو النماذج – وكلها يتم إنشاؤها وتحديثها تلقائيًا لك.

التنفيذ الفني: كيفية تحميل قائمة العملاء الخاصة بك

لإدراج بيانات عملائك في إعلانات Google بشكل آمن، انتقل إلى الأدوات > مدير البيانات للتحقق من عمليات التكامل المباشرة. يمكن للأنظمة الأساسية مثل Shopify وHubSpot وSalesforce الارتباط مباشرةً بإعلانات Google لمزامنة بياناتك تلقائيًا. إذا كنت لا تستخدم نظامًا رئيسيًا لإدارة علاقات العملاء (CRM)، فيمكنك إجراء تحميل يدوي عبر ملف CSV في الأدوات > المكتبة المشتركة > مدير الجمهور. 

فقط تذكر أن تستمر في تحميل تلك البيانات حتى لا تصبح قائمتك قديمة! وهذا من أهم الأخطاء التي أراها عندما أقوم بتدقيق حسابات إعلانات جوجل؛ قائمة العملاء التي تم إنشاؤها منذ عامين ولم يتم التطرق إليها مرة أخرى. إذا كنت تتلقى العديد من العملاء المحتملين أو المعاملات يوميًا، فقم بتحديث قوائمك كل 24 ساعة. إذا كنت تلتقط عددًا قليلاً من العملاء كل شهر، فإن تذكير التقويم نصف الأسبوعي أو الشهري يكفي للحفاظ على تحديث بياناتك.

تذكر أنه يجب أن تحصل على موافقة المستخدم لتحميل بيانات العميل إلى إعلانات Google. إن شراء قائمة من جهة خارجية وتحميلها ينتهك سياسة إعلانات Google وقوانين الخصوصية المحلية المحتملة. كما يجب أن تنص سياسة الخصوصية لموقع الويب الخاص بك صراحةً على أنك تشارك بيانات المستخدم مع منصات خارجية مثل Google لأغراض إعلانية.

الاستثناء: من لا ينبغي له استخدام مطابقة العملاء

إذا كان نشاطك التجاري يندرج ضمن قطاعات حساسة مثل الرعاية الصحية، أو الدين، أو الصعوبات الشخصية، أو الضائقة المالية، يؤسفني أن أقول إنه لا يمكنك استخدام مطابقة العملاء على الإطلاق. تحظر Google جميع “شرائح بياناتك” في هذه الصناعات لمنع استغلال المواقف الشخصية والسلوك غير القانوني وما إلى ذلك.

ولكن طالما أنك تعلن في صناعة “عادية”، فإن مطابقة العملاء أمر غير قابل للتفاوض. تعد بيانات الطرف الأول الخاصة بك – قائمة العملاء – واحدة من أفضل المزايا التنافسية التي لديك. من خلال تزويد الذكاء الاصطناعي من Google ببيانات التدريب الخاصة بك، فإنك تمنحه المعلمات الدقيقة التي يحتاجها للعثور على أفضل عميل تالي.

تعد هذه المقالة جزءًا من سلسلة Search Engine Land المستمرة لدينا، والتي تحتوي على كل ما تريد معرفته عن إعلانات Google في أقل من 3 دقائق. في كل إصدار، تسلط Jyll الضوء على ميزة مختلفة في إعلانات Google، وما تحتاج إلى معرفته للحصول على أفضل النتائج منه – كل ذلك في قراءة سريعة مدتها 3 دقائق.