كيف يستهدف المنافسون الزيارات التي تحمل علامتك التجارية باستخدام إعلانات Google

لا يقدم منافسوك عروضًا على علامتك التجارية فقط. إنهم يضعون أنفسهم ضدك من خلال تكتيكات منسقة عبر الصفحات المقصودة، ونسخة الإعلان، والأتمتة الخاصة بشركة Google. يبدو أن الكثير منها مشروع تمامًا.

يمتد الضغط التنافسي إلى ما هو أبعد من عروض أسعار الكلمات الرئيسية. إن الصفحات المقصودة للمقارنة التي لا يتم وضع علامة عليها مطلقًا، وإدراج الكلمات الرئيسية الديناميكي الذي يسحب أسماء العلامات التجارية إلى العناوين الرئيسية، والفجوات في السياسات التي تسمح للمنافسين بالظهور إلى جانب علامتك التجارية يمكن أن تؤدي إلى تآكل الأداء بهدوء دون انتهاك قواعد Google.

بحلول الوقت الذي تلاحظ فيه، قد يكون التأثير قد ظهر بالفعل في معدل التحويل الذي يحمل علامتك التجارية. إليك ما يحدث، وكيفية اكتشاف هذه التكتيكات مبكرًا، وما يمكنك فعله حيالها.

1. إدراج الكلمات الرئيسية الديناميكية

تم تصميم ميزة إدراج الكلمة الرئيسية الديناميكية (DKI) لجعل الإعلانات أكثر ملاءمة عن طريق إدراج استعلام بحث المستخدم تلقائيًا في العنوان. وفي مزادات العلامات التجارية التنافسية، يمكن أن يؤدي ذلك إلى إنشاء ثغرة.

إذا قام أحد المنافسين بتقديم عروض أسعار على مصطلحات علامتك التجارية واستخدم DKI، فيمكن لـ Google إدراج اسم علامتك التجارية ديناميكيًا في الإعلان في الوقت الفعلي، دون أن يكتبه المنافس يدويًا في النسخة.

لا يستخدم المنافس علامتك التجارية بشكل صريح. وبدلاً من ذلك، يقوم Google تلقائيًا بإدراج استعلام بحث المستخدم في العنوان. بالنسبة للمستخدمين، قد يبدو الإعلان وكأنه يشير مباشرةً إلى علامتك التجارية. ومع ذلك، يتم التعامل معها ضمن نظام Google على أنها مطابقة استعلام قياسية.

ونتيجة لذلك، يمكن أن يظهر الإعلان وكأنه يشير إلى علامتك التجارية، ويجذب زيارات عالية النية، ويعيد توجيه المستخدمين إلى عرض منافس دون انتهاك السياسة بشكل واضح.

لقد رأيت هذا من كلا الجانبين: المنافسون يستخدمونه عن عمد، والعلامات التجارية تطلقه في حساباتهم الخاصة دون أن يدركوا ذلك. في إحدى الحالات، بدأ اسم أحد المنافسين في الظهور في عناوين إعلانات العلامة التجارية بسبب DKI. ولم يكتبه أحد في الإعلان. أدرجته Google بناءً على استعلام المستخدم.

التحدي الأكبر هو أنه لا يمكنك اكتشاف ذلك بشكل موثوق داخل إعلانات Google. يجب عليك تدقيق صفحة نتائج البحث لرؤيتها. بخلاف ذلك، لن تلاحظ التأثير غالبًا إلا بعد ارتفاع تكاليف النقرة ذات العلامات التجارية أو بدء انخفاض معدلات التحويل.

تعمق أكثر: متى تستخدم الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية والمنافسة في PPC

انظر بالضبط كيف يفوز منافسوك.

اكتشف الكلمات الرئيسية، والإعلانات، والصفحات المقصودة، والاستراتيجيات التي تقود نجاح منافسيك في البحث المدفوع – وابحث عن فرصتك التالية للتفوق عليهم.

تحليل منافسيك

2. الصفحات المقصودة للمقارنة

تحتل الصفحات المقصودة منطقة رمادية. لا تقوم Google بتقييم محتوى الصفحة المقصودة بنفس الطريقة التي تراجع بها نسخة الإعلان. إذا قام أحد المنافسين بإنشاء صفحة مثل “بدائل [شركتك]” أو “[المنافس مقابل شركتك]” وقدم عروض أسعار باستخدام المصطلحات التي تحمل علامتك التجارية، فيمكن عرض الإعلان طالما ظل الإعلان نفسه محايدًا.

لا يجب أن تذكر نسخة الإعلان علامتك التجارية. يمكن أن تكون عامة تمامًا: “ابحث عن الحل الصحيح” أو “قارن بين أفضل الأدوات” أو “راجع خياراتك”. يحدث تحديد المواقع التنافسية بعد النقر.

بمجرد وصول المستخدمين، تقوم الصفحة المقصودة بالعمل من خلال مخططات المقارنة، وتفاصيل الميزات، ووسائل شرح التسعير، واللغة المؤطرة بعناية مثل “لماذا تختارنا الفرق بدلاً من [شركتك]”. المحتوى ليس مضللاً أو غير متوافق من الناحية الفنية، ولكن الغرض منه واضح.

تركز عملية المراجعة في Google على الإعلان بدلاً من تجربة ما بعد النقر الكاملة. طالما أن نسخة الإعلان لا تقدم ادعاءات تنافسية صريحة، فإن النظام يعاملها عمومًا على أنها متوافقة، حتى عندما تكون الصفحة المقصودة مبنية بالكامل على تحديد موضعها مقابل علامتك التجارية.

ينجح هذا التكتيك لأن ملاءمة الصفحة المقصودة تعزز الامتثال للسياسة. تتوافق الصفحة المقصودة المبنية حول علامتك التجارية والكلمات الرئيسية الموجودة في المجموعة الإعلانية بشكل أوثق مع نية المستخدم مقارنة بالإعلان وحده. حتى عندما تظل نسخة الإعلان عامة، فإن تجربة ما بعد النقر وثيقة الصلة يمكن أن تساعد الإعلان على المنافسة بشكل أكثر فعالية في المزاد من خلال مطابقة استعلام الباحث.

يجب أن يمتد ردك إلى ما هو أبعد من معلن واحد. إذا كان المنافسون يستخدمون التجارب المبنية على المقارنة لاعتراض الطلب ذي العلامات التجارية:

ركز على تعزيز تواجدك عبر نظام البحث الأوسع. 

استثمر في الناشرين ومنصات المراجعة والأدلة والمحللين والشركات التابعة التي تؤثر على المقارنة وعمليات البحث البديلة. 

أنشئ صفحة نتائج بحث حيث تعزز مصادر متعددة موثوقة موقعك عندما يبحث العملاء المحتملون عن بدائل أو مقارنات أو مراجعات أو تقييمات المنافسين.

العلامات التجارية الناجحة لا تعتمد فقط على صفحاتها المقصودة. إنها تؤثر على السرد عبر صفحة نتائج البحث بأكملها.

تعمق أكثر: امتلك البحث الذي يحمل علامتك التجارية: بناء دفاع تنافسي للدفع لكل نقرة (PPC).

احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.

انظر الشروط.

3. الكلمات الرئيسية المعدلة للعلامة التجارية

عروض أسعار الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية ليست جديدة، لكن المنافسين يستخدمونها بشكل مختلف. بدلاً من تقديم عروض الأسعار على اسم علامتك التجارية فقط، فإنهم يستهدفون مجموعات العلامات التجارية والمعدلات التي تمنحهم المزيد من المرونة القانونية.

أمثلة:

علامتك التجارية: “Acme Project Manager”

يقدمون عروضًا على: بديل Acme Project Manager، وAcme مقابل المنافسين، ومراجعة أسعار Acme

نسخة الإعلان: تتجنب ذكر Acme بالاسم وتعتمد بدلاً من ذلك على سياق البحث بينما تضع نفسها كبديل

تسمح Google بذلك لأن الإعلان لا يذكر علامتك التجارية صراحةً. يقوم الباحث. توفر الكلمات الرئيسية المعدلة سياقًا كافيًا للإعلان للتنافس دون الإشارة مباشرة إلى علامتك التجارية.

عندما يقدم المنافسون عروض أسعار على “بديل [علامتك التجارية]” أو “[علامتك التجارية] مقابل”، فإنهم يستهدفون استعلامات بحثية ذات مسار تحويل أقل. قد يقوم هؤلاء الباحثون بالتحويل بمعدل أقل من الأشخاص الذين يبحثون عن علامتك التجارية فقط، ولكن وجودهم لا يزال يغير ديناميكيات المزاد. يمكن أن يؤدي ذلك إلى زيادة تكاليف النقرة للعلامة التجارية، ويجبرك على إنفاق المزيد للحفاظ على الرؤية، ورفع تكلفة مصطلحات علامتك التجارية الأساسية، حتى إذا قام المنافسون بتحويل عدد قليل نسبيًا من عمليات البحث المعدلة هذه.

تعامل مع استعلامات تعديل العلامة التجارية كجمهور منفصل. قم بتقسيمهم حسب النية، بما في ذلك الأسعار والمراجعات والبدائل والمنافسين والمقارنات، ومراقبة رؤى المزادات لكل مجموعة. تتطلب عمليات البحث الدقيقة عن العلامات التجارية وعمليات البحث المبنية على المقارنة استراتيجيات مختلفة. 

أنشئ صفحات مقصودة ورسائل مخصصة تتناول الغرض من كل استعلام معدّل، حتى تتمكن من التحكم في لحظات البحث عالية النية دون دفع مبالغ زائدة مقابل كل شكل من أشكال العلامة التجارية.

تعمق أكثر: كيفية قياس منافسي قدرة الدفع لكل نقرة (PPC): الدليل النهائي

كيفية المراقبة والرد

تعد عمليات فحص SERP اليدوية فعالة، ولكنها لا تتوسع. إذا كان لديك إنفاق كبير على العلامة التجارية أو كان المنافسون يستهدفون شروطك بشكل نشط، فيمكن لأدوات مراقبة العلامة التجارية الآلية تحديد النشاط عبر الأجهزة والمناطق الجغرافية والمتصفحات التي غالبًا ما تفوتها عمليات التحقق اليدوية. يصبح هذا مهمًا بشكل خاص عندما يستخدم المنافسون الاستهداف الجغرافي أو فترات النهار أو غيرها من الأساليب المصممة للحد من الرؤية.

التصعيد يجب أن يتبع إطارا واضحا. إذا كان أحد المنافسين يستخدم مصطلح العلامة التجارية الخاص بك مباشرةً في نسخة الإعلان، فابدأ بعملية شكوى العلامة التجارية من Google. إذا استمر السلوك بعد إجراء الإنفاذ، فقم بتوثيق النمط وإشراك المستشار القانوني.

يتم التعامل مع معظم السيناريوهات الأخرى، بما في ذلك عروض الأسعار المعدلة، وصفحات المقارنة، وتحديد المواقع التنافسية، بشكل أفضل من خلال استراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC) بدلاً من الإجراءات القانونية.

قبل أن تقرر مدى قوة الرد، قم بقياس اقتصاديات الموقف. قم بتقدير التكلفة الشهرية لنشاط المنافس من خلال حساب الزيادة في تكاليف النقرة ذات العلامات التجارية والإنفاق الإضافي المطلوب للحفاظ على الرؤية.

ثم قارن هذا الرقم بتكلفة استجابتك، سواء كان ذلك عروض أسعار أعلى، أو صفحات مقصودة جديدة، أو مراقبة موسعة، أو استثمارات في رؤية الطرف الثالث. هدفك هو إبقاء تكلفة الدفاع عن علامتك التجارية أقل من القيمة التي تحميها.

كل نقرة يفوزون بها هي عميل تخسره.

تعرف على الأماكن التي يستثمر فيها المنافسون، والكلمات الرئيسية التي تحقق نتائجهم، وكيفية الاستحواذ على المزيد من السوق.

تعرف على من يسرق حركة المرور الخاصة بك

بناء استجابة متناسبة

يستخدم المنافسون الكلمات الرئيسية المعدلة، والصفحات المقصودة للمقارنة، وإدراج الكلمات الرئيسية الديناميكية، وغيرها من الأساليب المتوافقة مع السياسة للتأثير على المشترين خلال مراحل البحث الحاسمة، غالبًا مع الالتزام بسياسات Google.

تجمع أقوى الدفاعات بين المراقبة المستمرة، والتقسيم المدروس للجمهور، والاستجابات المتناسبة، والقرارات المنضبطة المتعلقة بالميزانية.

يأتي النجاح في الدفع بالنقرة (PPC) التنافسي من فهم المزاد، وتشكيل السرد عبر نتائج البحث، والاستثمار حيث تحقق جهودك الدفاعية أكبر عائد.