More leads or better leads? Optimize for what your business needs

هناك محادثة مألوفة في كل مؤسسة تسويقية تقريبًا: “نحن بحاجة إلى المزيد من العملاء المحتملين”. ثم، بعد بضعة أسابيع: “إن العملاء المحتملين الذين نحصل عليهم ليسوا جيدين بما فيه الكفاية”.

لذلك يقوم فريق التسويق بتشديد الاستهداف، وتغيير التصميم، وإضافة متطلبات التأهيل، ورفع مستوى التحويل. ينخفض ​​حجم الرصاص، وتبدأ الدورة مرة أخرى.

تكمن المشكلة في الافتراض بأن كمية الرصاص ونوعية الرصاص هي استراتيجيات متنافسة. إنها أهداف نمو مختلفة تتطلب مدخلات وإشارات ورافعات قنوات مختلفة.

والسؤال الذي يجب أن تطرحه هو: “ما الذي يحتاجه العمل الآن، وهل أعطينا منصاتنا الإعلانية الإشارات اللازمة لتحقيق ذلك؟”

ابدأ بهدف العمل، وليس بمقياس الوسائط

الخطأ الأول هو القفز مباشرة إلى مقاييس القناة. إذا قالت الشركة إنها تحتاج إلى عملاء محتملين أكثر بنسبة 30%، فلا ينبغي لفريق الإعلام أن يبدأ تلقائيًا في تحسين تكلفة العميل المحتمل.

إذا قالت الشركة إنها تحتاج إلى المزيد من الإيرادات من التسويق، فإن خفض تكلفة العميل المتوقع قد يؤدي في الواقع إلى تفاقم المشكلة. إن العميل المحتمل الذي يبلغ 30 دولارًا والذي لا يصبح عميلاً أبدًا ليس بالضرورة أفضل من العميل المحتمل الذي يبلغ 100 دولار والذي يتم إغلاقه باستمرار.

فكر في مسار التحويل باعتباره تقدمًا: الظهور → النقر → العميل المحتمل → العميل المحتمل المؤهل → الفرصة → العميل. يجب أن تعكس استراتيجية التحسين الخاصة بك المكان الذي تحاول فيه الشركة تحقيق النمو.

عندما يكون الحجم هو الأولوية

يكون هدف الحجم منطقيًا عندما:

ليس لديك عدد كاف من العملاء المحتملين لدعم القدرة على المبيعات.

تحتاج الحملة أو السوق الجديدة إلى بناء الطلب.

يمكن لفريق المبيعات الخاص بك التعامل مع المزيد من الفرص بشكل كبير.

أنت تقوم عمدا بتوسيع جمهورك المستهدف.

أنت بحاجة إلى المزيد من البيانات قبل أن تتمكن من تحديد إشارات الجودة بثقة.

في هذا السيناريو، تريد إزالة القيود غير الضرورية التي تمنع النظام الأساسي من العثور على المزيد من العملاء المحتملين.

عندما تكون الجودة هي الأولوية

يكون هدف الجودة أكثر منطقية عندما:

المبيعات غارقة في العملاء المتوقعين غير المناسبين.

معدلات الرصاص إلى الفرصة ضعيفة.

أسعار الإغلاق آخذة في الانخفاض.

ترتفع تكاليف اكتساب العملاء على الرغم من حجم الرصاص الجيد.

القدرة على المبيعات محدودة.

لديك ما يكفي من بيانات إدارة علاقات العملاء (CRM) لتحديد الشكل الذي يبدو عليه العميل المحتمل المهم.

تريد العثور على المزيد من الأشخاص الذين يشبهون أولئك الذين يصبحون عملاء في النهاية.

تعمق أكثر: 5 طرق لتحسين جودة الرصاص لكل نقرة (PPC).

انظر بالضبط كيف يفوز منافسوك.

اكتشف الكلمات الرئيسية، والإعلانات، والصفحات المقصودة، والاستراتيجيات التي تقود نجاح البحث المدفوع لمنافسيك – وابحث عن فرصتك التالية للتفوق عليهم.

تحليل منافسيك

إذا كنت بحاجة إلى المزيد من الخيوط، قم بإزالة الاحتكاك وقم بتوسيع القمع

عندما يكون الحجم هو الأولوية، ابحث عن فرص لزيادة حجم الجمهور المؤهل وتقليل العوائق التي تحول دون التحويل.

قد يعني ذلك:

توسيع تغطية الكلمات الرئيسية.

توسيع أنواع المطابقة.

اختبار الأسواق الجغرافية الإضافية.

توسيع الجماهير الاجتماعية المدفوعة.

استخدام توسيع الجمهور الآلي.

تقديم مخزون إضافي، مثل العرض أو الطلب العام أو YouTube أو مواضع الفيديو الأخرى.

اختبار النماذج الأقصر.

تقليل الأسئلة المؤهلة غير الضرورية.

إنشاء صفحات مقصودة أو عروض إضافية.

زيادة التنوع الإبداعي.

بحث جوجل

بالنسبة للحجم، انظر إلى ما هو أبعد من مجموعة الاستعلامات المحددة التي تحقق أداءً جيدًا بالفعل.

قم بتوسيع تغطية الكلمات الرئيسية ومنح أتمتة Google مساحة أكبر للعثور على الطلب المتزايد. يمكن أن تساعد المطابقة التقريبية وعروض الأسعار التلقائية عندما يكون تتبع التحويل وإدارة الكلمات الرئيسية السلبية قويين بما يكفي للحماية من الهدر الواضح.

يمكنك أيضًا التوسع خارج نطاق البحث إلى مخزون Google الأوسع عندما يكون الحجم المتزايد هو الهدف. ولكن هناك تحذير مهم: المزيد من المخزون يعني المزيد من المسؤولية عن إشارات التحويل الخاصة بك.

إذا تمت مكافأة جوجل مقابل كل إرسال نموذج، فلن يكون لديها سبب كاف للتمييز بين العميل المستقبلي والشخص الذي أرسل نموذجًا لمجرد أنه كان سهلاً.

الاجتماعية المدفوعة

يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة مفيدة أيضًا عندما يكون الوصول وحجم العملاء المحتملين هو الأولوية. إن قواعد اللعب الموجهة نحو الحجم تعني بشكل عام إعطاء الخوارزمية مساحة أكبر للعمل:

جماهير أوسع.

المواضع التلقائية.

المزيد من الاختلافات الإبداعية.

قيود استهداف أقل.

أشكال الرصاص ذات الاحتكاك المنخفض.

المزيد من فرص التحويل.

الهدف هو زيادة عدد الأشخاص الذين يمكنهم الدخول إلى مسار التحويل دون تقييد الخوارزمية بشكل غير ضروري.

هذا لا يعني “استهداف الجميع”. ويعني ذلك أن تكون متعمدًا بشأن القيود التي تساعد فعليًا في الأداء وتلك التي تحد من الحجم.

تعمق أكثر: كيفية قياس تأثير وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة على أداء البحث المدفوع

إذا كانت الجودة هي الأولوية، فقم بتعليم المنصات ما تعنيه كلمة “جيد”.

هذا هو المكان الذي تتعطل فيه العديد من برامج توليد العملاء المحتملين.

ترى منصة الإعلان 1000 نموذج تقديمي. يرى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك 1000 عميل محتمل ← 300 مؤهل ← 75 فرصة ← 20 عميلاً.

إذا تلقت المنصة نقطة البيانات الأولى فقط، فلن تعرف ما حدث للأشخاص الـ 999 الآخرين.

أنت تطلب من نظام تعلم آلي متطور بشكل متزايد تحسينه مع تعريف غير كامل للنجاح. الحل هو إغلاق حلقة ردود الفعل.

يدعم إطار عمل جذب العملاء المحتملين الحالي من Google أهداف تحويل العملاء المحتملين المؤهلين والعملاء المحتملين المحولين، مما يسمح للمعلنين بتغذية نتائج مسار التحويل الأعمق مرة أخرى في إعلانات Google. تقول Google إن هذه الأهداف يمكن أن توفر المزيد من المعلومات للتحسين وتساعد المعلنين على تحقيق التوازن بين حجم العملاء المحتملين وجودتهم.

تعمل واجهة برمجة تطبيقات التحويلات الخاصة بـ Meta على ربط إدارة علاقات العملاء (CRM) وبيانات الطرف الأول الأخرى بأنظمة التحسين الخاصة بها. يقول ميتا إن المعلنين يمكنهم استخدام بيانات العملاء المحتملين للمساعدة في تحسين الأشخاص الذين من المرجح أن يصبحوا عملاء بدلاً من مجرد تعظيم عمليات إرسال العملاء المحتملين.

بمعنى آخر، ليس من الضروري أن يكون التحويل عبارة عن ملء النموذج.

يمكن أن يكون ما يحدث بعد ملء النموذج.

تعمق أكثر: كيفية تحسين جودة العملاء المحتملين في إعلانات Google باستخدام بيانات إدارة علاقات العملاء (CRM).

بحث جوجل

عندما تكون الجودة هي الأولوية، فكر في التحسين نحو حدث أعمق:

الرصاص المؤهل.

الرصاص المؤهل للمبيعات.

فرصة.

التطبيق.

شراء.

عميل مغلق.

ويتمثل التحدي في العثور على حدث المسار الأقل حجمًا بحجم كافٍ لتوفير إشارة مفيدة. إذا كنت تنشئ عددًا قليلاً من العملاء كل شهر، فقد لا يوفر التحسين المخصص للعملاء بشكل حصري بيانات كافية لتقديم عروض أسعار تلقائية فعالة.

قد يكون الحدث ذو الحجم الأكبر ولكن لا يزال ذا معنى – مثل العملاء المتوقعين المؤهلين أو الفرص – هو نقطة التحسين الأفضل. اختر التحويل الأعمق الذي لا يزال يمنح النظام الأساسي إشارة كافية للتعلم.

الاجتماعية المدفوعة

وينطبق نفس المبدأ على ميتا وغيرها من منصات التواصل الاجتماعي المدفوعة.

قم بتوصيل بيانات إدارة علاقات العملاء (CRM) حيثما أمكن ذلك واستخدم نتائج أعمالك الفعلية لتوجيه عملية التحسين. تدعم Meta على وجه التحديد إرسال بيانات CRM ذات المسار السفلي من خلال Conversions API حتى تتمكن أنظمتها من معرفة العملاء المحتملين الذين من المرجح أن يقوموا بالتحويل.

ساعد المنصة في العثور على الأشخاص الذين من المرجح أن يصبحوا عملاء، بدلاً من مجرد الأشخاص الذين يرسلون النماذج. 

لا تتجاهل الإبداع: يمكن أن يكون مرشحًا للجودة

يعد Creative أحد أكثر العوامل التي لا تحظى بالتقدير فيما يتعلق بجودة الرصاص. تحدد رسائلك من يتعرف على نفسه في عرضك.

من المرجح أن يجذب الإعلان الذي يقول ببساطة “ابدأ اليوم” جمهورًا أوسع من ذلك الذي ينقل شيئًا محددًا عن المنتج أو السعر أو الخبرة أو الأهلية أو النتيجة.

هذا ليس سيئا بالضرورة. لكن الإبداع يمكن أن يكون بمثابة مؤهل. عندما تكون الجودة هي الأولوية، اجعل عرض القيمة الخاص بك أكثر وضوحًا. أخبر الناس:

لمن المنتج.

ما هي المشكلة التي يحلها.

ما الذي يجعلها مختلفة.

كيف يبدو الالتزام.

ما تتطلبه الخطوة التالية.

قد ترى نسبة النقر إلى الظهور أو انخفاضًا في حجم الرصاص الخام. لا بأس بذلك إذا كان الأشخاص الذين بقوا هم أكثر عرضة للتقدم عبر مسار التحويل.

عندما يكون الحجم هو الأولوية، فقد يكون العكس مناسبًا. اختبر رسائل أوسع، والمزيد من نقاط الدخول، والمزيد من المفاهيم الإبداعية المصممة لالتقاط الدوافع المختلفة.

يجب أن يؤثر هدف عملك على ملخصك الإبداعي.

احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.

انظر الشروط.

يمكن أن يكون للقنوات المختلفة وظائف مختلفة

هناك خطأ شائع آخر وهو توقع أن تتبع كل قناة نفس مؤشر الأداء الرئيسي. ليس عليهم أن يفعلوا ذلك.

يمكن للبحث التقاط النية الموجودة. 

يمكن للشبكات الاجتماعية المدفوعة أن تخلق الطلب أو تشكله.

يمكن للعرض والفيديو توسيع نطاق الوصول.

يمكن أن تؤدي إعادة الاستهداف إلى إعادة العملاء المحتملين ذوي النوايا العالية إلى مسار التحويل.

على سبيل المثال:

الهدفالبحث الاجتماعي المدفوع حجم العميل المحتمل توسيع الكلمات الرئيسية وتوسيع أنواع المطابقة واختبار المخزون الإضافي جماهير أوسع وأكثر إبداعًا ونماذج أقل احتكاكًا جودة العميل المحتمل التحسين نحو التحويلات المؤهلة/غير المتصلة بالإنترنت إشارات CRM وواجهة برمجة تطبيقات التحويلات وتحسين العميل المحتمل المؤهل الإيرادات التحسين نحو الإجراءات النهائية القيمة تحسين القيمة وإشارات العملاء عالية القيمة

النقطة المهمة ليست أن قناة واحدة هي بطبيعتها أفضل من حيث الجودة أو الكمية. إنها أن القنوات المختلفة يمكن أن تلعب أدوارًا مختلفة في رحلة العميل.

يجب أن تعكس خطتك الإعلامية هذه الوظائف بدلاً من إجبار كل قناة على متابعة نفس CPL.

إن مؤشر الأداء الرئيسي الأكثر خطورة هو الذي يبدو جيدًا بمعزل عن غيره

يبدو مبلغ CPL بقيمة 25 دولارًا رائعًا. حتى تكتشف أن هؤلاء العملاء المتوقعين يتحولون إلى عملاء بنسبة 1%. يبدو مبلغ CPL بقيمة 100 دولار أمرًا فظيعًا. حتى تكتشف أن هؤلاء العملاء المحتملين يتحولون بنسبة 20%.

لهذا السبب يجب عليك مراقبة طبقات متعددة من الأداء في وقت واحد.

مقاييس الحجم

يؤدي.

CPL.

معدل التحويل.

مقاييس الجودة

معدل الرصاص المؤهل.

التكلفة لكل عميل محتمل مؤهل.

معدل الرصاص إلى الفرصة.

معدل الفرصة للعملاء.

مقاييس الأعمال

تكلفة اكتساب العملاء.

الإيرادات.

قيمة مدى الحياة.

العائد على الإنفاق الإعلاني.

ستختلف المقاييس الدقيقة حسب الأعمال، ولكن المبدأ عالمي:

لا تدع المقياس الأسهل للقياس يصبح هو تعريف النجاح.

الجواب ليس دائما الجودة أو الكمية

في بعض الأحيان يحتاج العمل إلى كليهما. قد تكون لديك حملة ذات كفاءة عالية تولد 50 عميلاً محتملاً رائعًا، لكن العمل يحتاج إلى 100. بدلاً من التضحية بالجودة لمطاردة الحجم، قم بإنشاء أرضية للجودة وسقف للحجم.

تحديد ما يجعل العميل المحتمل ذا قيمة: العمل مع المبيعات والقيادة لتحديد الخصائص والإجراءات التي ترتبط بنتائج الأعمال ذات المغزى.

قم بتغذية هذه الإشارات مرة أخرى إلى منصاتك: قم بتوصيل CRM وبيانات التحويل دون اتصال بالإنترنت حيثما أمكن ذلك.

حدد الحد الأدنى المقبول للجودة: تعرف على أقل معدل للعميل المؤهل أو أعلى تكلفة لكل عميل محتمل يمكن أن تتحمله الشركة.

التوسع ضمن تلك الحدود: قم بتوسيع الجماهير، والمخزون، والكلمات الرئيسية، والمواد الإبداعية للعثور على حجم متزايد.

شاهد ما يحدث للجودة أثناء التوسع: إذا تدهورت الجودة بسرعة، فحدد الرافعة المسؤولة.

التراجع بشكل انتقائي: لا تقم بالضرورة بإغلاق الحملة بأكملها. تقليل المصدر المحدد للحجم غير الفعال.

كل نقرة يفوزون بها هي عميل تخسره.

تعرف على الأماكن التي يستثمر فيها المنافسون، والكلمات الرئيسية التي تحقق نتائجهم، وكيفية الاستحواذ على المزيد من السوق.

تعرف على من يسرق حركة المرور الخاصة بك

توقف عن السؤال، “كيف يمكننا الحصول على المزيد من العملاء المحتملين؟”

والسؤال الأفضل هو: “ما نوع النمو الذي تحتاجه الشركة؟”

إذا كان الجواب هو الحجم، فامنح قنواتك مساحة للعثور على المزيد من الأشخاص. إذا كانت الجودة، أعطهم إشارات أفضل. إذا كان الأمر يتعلق بالإيرادات، فاربط منصات الإعلان الخاصة بك بالنتائج التي تولد الإيرادات بالفعل.

إذا كان العمل يحتاج إلى كليهما، فقم بإعطاء حملات وقنوات مختلفة وظائف محددة بوضوح، وتأكد من أن المقاييس التي تعمل على تحسينها تعكس تلك الوظائف.

الميزة الحقيقية هي بناء محرك تسويق يمكنه التوسع عندما يحتاج العمل إلى الحجم، والتشديد عندما تبدأ الجودة في التراجع، والتعلم المستمر مما يحدث بعد إنشاء العميل المحتمل.