تتحدث لورا أبريو عن تجربة أحد العملاء التي جعلتها تترك إعلانات Google

شاهد هذا الفيديو على اليوتيوب

أحد أصعب الدروس في الدفع بالنقرة (PPC) ليس له علاقة بإستراتيجيات عروض الأسعار أو الكلمات الرئيسية أو بنية الحملة. إنها معرفة متى تبتعد عن العميل.

في حلقة حديثة من برنامج PPC Live The Podcast، شاركت خبيرة إستراتيجيات تسويق الأداء لورا أبريو كيف أصبح التعامل مع العميل الخطأ في بداية حياتها المهنية أحد أهم دروسها المهنية.

عندما يخبرك أمعائك بشيء ما

كان أول عميل لورا هو إطلاق متجر للتجارة الإلكترونية لبيع منتجات التجميل من علامات تجارية معروفة. على السطح، بدت وكأنها فرصة عظيمة، ولكن هناك شيء ما بدا غريبًا.

وكانت المنتجات متاحة في أماكن أخرى بنفس السعر، مما لم يمنح العملاء سببًا كافيًا للشراء من بائع تجزئة غير معروف. على الرغم من مخاوفها، تجاهلت لورا غرائزها وقبلت المشروع على أي حال.

لا يمكن للتسويق الرائع إصلاح نموذج عمل ضعيف

لقد حاول الفريق كل شيء. الحملات على شبكة البحث، والإعلانات التعريفية، والعروض الموسمية، وحزم المنتجات، ونشاط العلاقات العامة، وشهادات العملاء.

وبعد ثلاثة أشهر من الاختبار والتحسين، لم يحققوا أي عملية بيع. لم تكن القضية هي التسويق. لم تكن الشركة ببساطة قد أنشأت سببًا مقنعًا للعملاء لاختيارها بدلاً من المنافسين الراسخين.

أهمية التحقق من السوق

يعتقد العديد من أصحاب الأعمال أن توظيف المسوق سيخلق النمو تلقائيًا. في الواقع، يعمل التسويق على تضخيم الطلب، وليس خلقه.

اليوم، تسأل لورا العملاء المحتملين عما إذا كانوا قد اختبروا السوق وحققوا مبيعات وجمعوا تعليقات العملاء قبل الاستثمار في الإعلان. إذا لم تكن الأسس موجودة، فإن وسائل الإعلام المدفوعة لن تحل المشكلة.

الإبداع الجميل لا يساوي الأداء

أحد أكبر الأخطاء التي يرتكبها المسوقون هو الحكم على الإبداع بناءً على التفضيلات الشخصية بدلاً من البيانات.

استثمر الفريق بكثافة في إنشاء صور جميلة، ولكن الإبداع الجذاب وحده لم يكن كافيًا لزيادة المبيعات. لا يشتري العملاء لأن الإعلان يبدو جيدًا؛ يشترون لأن العرض يتوافق مع احتياجاتهم.

التكلفة العاطفية للعميل السيئ

أثر المشروع الفاشل على لورا إلى ما هو أبعد من نتائج الحملة. وكما يفعل العديد من المسوقين، فقد ربطت قيمتها الذاتية بالنتيجة.

لقد أضرت هذه التجربة بثقتها كثيرًا لدرجة أنها توقفت عن قبول عملاء PPC لفترة من الوقت. وبالنظر إلى الوراء، أدركت أنها كانت تتحمل مسؤولية مشكلة عمل لم يكن من الممكن أن تحلها الإعلانات.

لماذا التوقعات مهمة؟

أحد الدروس التي تطبقها لورا الآن مع كل عميل هو تحديد التوقعات مبكرًا وبشكل واضح.

وبدلاً من الوعد بالنمو الفوري، فإنها تضع الإعلان كوسيلة لاختبار الافتراضات، والتحقق من صحة الطلب، واكتشاف الفرص. وهذا يخلق محادثات أكثر صدقًا ويتجنب التوقعات غير الواقعية منذ البداية.

لماذا لا تعمل لورا مع الأصدقاء أو العائلة

ولعل أقوى درس تعلمته من هذه التجربة هو القاعدة التي تتبعها حتى يومنا هذا: ألا تعمل مع الأصدقاء أو العائلة.

إن الحفاظ على المسافة المهنية يسمح لها بالبقاء موضوعية، واتخاذ القرارات بناءً على البيانات، وتجنب المضاعفات العاطفية التي يمكن أن تنشأ عندما تتشابك العلاقات الشخصية والأعمال.

السمعة أكثر قيمة من الإيرادات

عندما لا تسير الحملات كما هو مخطط لها، تعتقد لورا أن الصدق غير قابل للتفاوض.

سواء كان ذلك يعني الاعتراف بالأخطاء، أو تقديم دعم إضافي، أو استرداد الرسوم عند الاقتضاء، فإن حماية سمعتك أكثر أهمية من حماية غرورك. في صناعة مبنية على الإحالات، الثقة هي كل شيء.

الأخطاء الشائعة التي تراها لورا في حسابات PPC

بعد مراجعة الحسابات في أسواق متعددة، تقول لورا إن أحد أكبر الأخطاء التي يرتكبها المسوقون هو التعامل مع الحملات باعتبارها أصول “اضبط وانسى”. غالبًا ما تجد تصميمات إعلانية ضعيفة الأداء تُركت قيد التشغيل لعدة أشهر، ونسخة إعلانية لم يتم تحديثها، وإعلانات فائزة لا يتم توسيع نطاقها بشكل فعال.

وترى أيضًا أن الشركات تخلق احتكاكًا غير ضروري في حملات جذب العملاء المحتملين. يمكن أن تؤدي النسخ الطويلة والنماذج المعقدة للغاية وإرسال المستخدمين إلى صفحات مقصودة خارجية بدلاً من اختبار نماذج العملاء المحتملين الأصلية إلى تقليل معدلات التحويل. ومن خلال تجربتها، غالبًا ما تؤدي الرحلات الأبسط إلى نتائج أفضل.

كيف تعتقد لورا أنه يجب على المسوقين استخدام الذكاء الاصطناعي

ترى لورا أن الذكاء الاصطناعي أداة قوية لأتمتة المهام المتكررة بدلاً من استبدال المسوقين. وتوصي باستخدامه لمراقبة الأداء، وأتمتة التنبيهات، وتبسيط سير العمل حتى يتمكن الممارسون من قضاء المزيد من الوقت في الإستراتيجية والتواصل مع العملاء.

وفي الوقت نفسه، تحذر من الاعتماد بشكل أعمى على المخرجات التي يولدها الذكاء الاصطناعي. يمكن أن تؤدي أوصاف الإعلانات والرسائل العامة ذات الجودة الرديئة إلى الإضرار بالأداء، لذا تظل الرقابة البشرية ضرورية. المسوقون الذين ينجحون هم أولئك الذين يجمعون بين كفاءة الذكاء الاصطناعي والتفكير الاستراتيجي القوي.