اختبار البحث المدفوع بقيمة 113000 دولار: ما مقدار حركة المرور التي استبدلتها العضوية؟
لقد قمت بإيقاف مبلغ 113000 دولار شهريًا من البحث المدفوع.
وبعد ثلاثة عشر أسبوعًا، تمت استعادة 65% من الإيرادات المنسوبة المدفوعة من خلال العضوية والمباشرة، وأظهر التحليل أن ما يقرب من تسعة من أصل 10 دولارات في الحملة ذات العلامة التجارية التي درستها كانت تدافع عن النقرات العضوية كانت في وضع يسمح لها بالفعل بالفوز.
كل مسوق أداء لديه نفس الكابوس المتكرر.
قمت بإيقاف تشغيل البحث المدفوع. حركة المرور تصبح مارقة. تمتلئ الإيرادات بـ “Thelma & Louise” وتتجه نحو الهاوية. ثم، خلال اجتماع القيادة يوم الاثنين، يسأل أحدهم (بهدوء شديد، وهو الأمر الأسوأ إلى حد ما) عما كنت تعتقد أنه سيحدث.
لذلك تبقى مدفوعة الأجر. للأبد.
يصبح الضيف غير المرغوب فيه يأكل كل شيء في ثلاجتك دون أي إشارة إلى العثور على شقة. أردت أن أعرف إذا كان يستحق أن يكون هناك.
التجربة: هل أنفقوا 113 ألف دولار لشراء العملاء أو شراء النقرات الخاصة بنا؟
طلب مني أن أجيب على هذا السؤال:
ما هو المبلغ الذي تم إنفاقه من ميزانية البحث المدفوعة لدينا على جذب العملاء الذين لم يكن من الممكن الوصول إليهم بطريقة أخرى، وما المبلغ الذي تم دفعه لشركة Google مقابل النقرات التي كانت قوائمنا العضوية تفوز بها بالفعل؟
كان هذا ما أردت اختباره عن طريق إيقاف تشغيله.
أوقفت إحدى الشركات مؤقتًا البحث المدفوع ذي العلامة التجارية في أربعة من أكبر أسواقها: الولايات المتحدة والمملكة المتحدة وأستراليا وكندا.
وبحلول نهاية الشهر، تم إيقاف معظم عمليات البحث المدفوعة التي لا تتعلق بالعلامة التجارية مؤقتًا أيضًا. لم يعد البحث عن العلامات التجارية أبدًا.
قبل التوقف المؤقت، كانت الشركة تنفق ما بين 106000 دولار إلى 119000 دولار شهريًا على عمليات البحث ذات العلامات التجارية، والبحث غير المرتبط بالعلامة التجارية، والتسوق، والأداء الأفضل، لذلك سأقول 113000 دولار شهريًا في المتوسط.
تعمق أكثر: تتضاعف نسبة النقرات على نتائج البحث المدفوعة مع انخفاض النقرات العضوية: دراسة
كن العلامة التجارية التي يجدها العملاء أولاً.
تتبع ونمو وقياس ظهورك عبر Google وبحث الذكاء الاصطناعي والوسائط الاجتماعية والمحلية وكل قناة تؤثر على قرارات الشراء.
ابدأ تجربتك المجانية
الأسئلة التي تجعل من الصعب إيقاف البحث المدفوع
هناك دائمًا “ولكن ماذا لو”.
ماذا لو كان الإعلان الموجود أعلى الصفحة يجعل الشخص يثق بالعلامة التجارية أكثر قليلاً؟
ماذا لو كانت الرؤية المدفوعة والعضوية معًا تمنحنا المزيد من العقارات في برنامج SERP؟
ماذا لو بدأ المنافسون بالمزايدة على اسمنا؟
ماذا لو لم يؤدي إيقاف الدفع إلى نقل النقرة إلى الطابق السفلي إلى العضوية ولكنه يجعل النقرة تختفي تمامًا؟
هذه هي هالة البحث المدفوعة.
وعلى عكس بيج فوت، هناك بعض الأدلة على وجوده.
قامت Google بدراسة أكثر من 400 معلن أوقفوا حملاتهم على شبكة البحث مؤقتًا، ووجدت أن 89% من النقرات على الإعلانات كانت تزايدية في المتوسط. لم يلتقط البحث العضوي بشكل سحري معظم الزيارات عندما اختفت الإعلانات. كما وجدت أبحاث المتابعة التي أجرتها Google أن التزايدية تتغير اعتمادًا على ما إذا كانت النتيجة العضوية ستظهر أم لا ومكان تصنيفها.
والذي يبدو سببًا مقنعًا إلى حد ما لترك بطاقة الائتمان في مكانها.
إلا أن هناك تجربة أخرى مشهورة.
أوقف موقع eBay البحث المدفوع ذي العلامات التجارية ووجد أن معظم النقرات المدفوعة المفقودة والمبيعات المنسوبة تم التقاطها على الفور من خلال البحث العضوي. بالنسبة إلى علامة تجارية مشهورة تتمتع برؤية عضوية قوية، كانت الإعلانات تعترض العملاء الذين كانوا يعرفون بالفعل إلى أين يتجهون.
إذن أيهما على حق؟ بشكل مزعج: كلاهما.
يمكن أن يؤدي البحث المدفوع إلى إنشاء حركة مرور متزايدة. ويمكنه أيضًا فرض رسوم على العملاء الذين كانوا يقفون في الطابور بالفعل.
الطريقة الوحيدة لمعرفة المنتج الذي تشتريه هي قياسه. لذلك فعلت.
أردت أن أعرف تكلفة هالتنا وما إذا كان هناك أي شيء تحتها.
وضع المدفوعة والعضوية في جدول بيانات واحد
لقد جمعت كل مصطلح بحث في إعلانات Google والإنفاق المرتبط به مع كل استعلام Search Console مطابق ونقراته العضوية.
ثم قمت بمطابقتهم بكلمة رئيسية بكلمة رئيسية خلال نفس الفترة لفهم ما تدفعه الشركة مقابله.
لقد قمت بفرز كل استعلام إلى واحدة من ثلاث فئات:
Cannibalized: الشركة التي دفعت مقابل النقرة العضوية كانت في وضع يسمح لها بالفعل بالفوز.
تابع: استفاد الأداء العضوي من الدعم المدفوع وانخفض عند اختفاء الإعلانات.
تزايدي: يصل البحث المدفوع إلى العميل الذي لا يمكن للبحث المجاني التقاطه.
ثم قمت بتشغيل إحدى الحملات التي تحمل العلامة التجارية للشركة من خلال النموذج.
تعمق أكثر: كيفية منع قدرة الدفع لكل نقرة (PPC) من تفكيك جهود تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بك
احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.
انظر الشروط.
احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.
انظر الشروط.
التأثير: 89% دفاع، 11% هجوم
بالنسبة لطلبات البحث التي تتداخل فيها النتائج المدفوعة مع النتائج العضوية، كانت النتائج العضوية تحصد بالفعل 71% من النقرات، حتى مع تشغيل الإعلانات.
من بين مبلغ 36,129 دولارًا أمريكيًا الذي تم إنفاقه في الحملة ذات العلامات التجارية التي قمت بتحليلها، بدا أن 3,945 دولارًا أمريكيًا فقط، أو 10.9%، كانت لشراء نقرات عضوية لم يكن من الممكن التقاطها.
الآخر 32184 دولار؟
الدفاع عن العلامة التجارية.
ما يقرب من تسعة من كل 10 دولارات كانت تذهب نحو حركة المرور التي كانت الشركة في وضع يمكنها من استقبالها بالفعل.
لقد تبين أن الكثير من “الاستحواذ المدفوع” الخاص بنا كان عبارة عن حركة مرور عضوية مع رسوم تغطية.
MetricResult الإنفاق على العلامة التجارية 36,129 دولارًا أمريكيًا الحصة العضوية من النقرات المتداخلة 71% الإنفاق المتزايد 3,945 دولارًا أمريكيًا الحصة الإضافية 10.9% إنفاق الدفاع عن العلامة التجارية 32,184 دولارًا أمريكيًا حصة الدفاع عن العلامة التجارية 89.1% الإنفاق المتزايد السنوي ~ 15,000 دولارًا أمريكيًا الإنفاق السنوي المفكك ~ 128,000 دولارًا أمريكيًا
بعد ذلك، أوقفت الشركة العمل بالدفع، وانتقلت المنتجات العضوية إليها
بعد ستة أسابيع من التوقف المؤقت، بدأ البحث المجاني يفعل ما كنت آمل أن يفعله: الوصول إلى بعض النقرات المدفوعة المستخدمة في البحث وجمعها للشراء.
وبمجرد توفر بيانات الإيرادات الكاملة، أصبح قياس القصة أسهل بكثير.
زادت الإيرادات العضوية بمقدار 18000 دولار أمريكي إلى 28000 دولار أمريكي شهريًا مقارنة بخط الأساس قبل الإيقاف المؤقت.
زادت الإيرادات المباشرة في البداية بحوالي 14000 دولار شهريًا. وبحلول الأسبوع 13 وما بعده، ارتفعت الزيادة المباشرة في الإيرادات إلى ما يقرب من 54000 دولار شهريًا.
استعادت الإيرادات العضوية والمباشرة المجمعة 30% من الإيرادات المنسوبة المدفوعة خلال ستة أسابيع. بحلول الأسبوع 13، وصلت نسبة الاستعادة إلى 65%.
كل ذلك مع عدم إنفاق أي شيء للحصول على تلك الزيارات من خلال البحث المدفوع.
الوقت بعد الإيقاف المؤقت تغيير الإيرادات العضوية/الشهرتغيير الإيرادات المباشرة/الشهرالاستردادأسابيع 1-6+$17,800+$14,50030%أسابيع 7-12+$28,100+$14,10039%أسابيع 13++$15,800+$54,00065%
وبمقارنة الفترة المدفوعة بفترة السداد اللاحقة، زادت النقرات العضوية عبر العديد من شروط المنتجات الأكثر قيمة تجاريًا للشركة.
نوع الاستعلاممدفوع على المدفوعتغيير مصطلح المنتج الأساسي5,1445,858+14%شرط المنتج المميز638990+55%متغير المنتج228402+76%الفئة بصيغة الجمع315444+41%متغير المنتج206289+40%العلامة التجارية + الفئة265352+33%منتج المبتدئين433490+13%
عبر كل استعلام تجاري معروض هنا، ارتفعت النقرات العضوية بعد اختفاء النقرات المدفوعة.
عادت النقرات بشكل أسرع من المال
المدفوع والعضوي هما بابان يؤديان إلى نفس الغرفة. أغلق واحدة، ولن يعود العملاء بالضرورة إلى منازلهم. الكثير منهم يستخدمون الباب الآخر.
المهم هو أنهم لا يشترون جميعًا بنفس السعر. تم تحويل حركة المرور المدفوعة بحوالي 2.9٪. العضوية المحولة أقرب إلى 2.3%.
لذلك عادت النقرات بشكل أسرع من الإيرادات.
هل استبدل العضوي المدفوع؟
ليس تماما. ولكن أكثر بكثير مما اقترحه الإسناد الأصلي على الإطلاق.
تعمق أكثر: كيف يقوم تحسين محركات البحث (SEO) وتقنية الدفع لكل نقرة (PPC) ببناء الثقة عبر البحث: دراسة حالة
امتلك المحادثة قبل منافسيك.
تعرف على مكان ظهور علامتك التجارية، وأين لا تظهر، وكيفية الحصول على مزيد من الرؤية عبر البحث، والذكاء الاصطناعي، والمحلية، والاجتماعية، وكل قناة مهمة.
ابدأ تجربتك المجانية
ما تعلمته: الإيرادات ليست ربحًا
هذا هو عادةً المكان الذي تبدأ فيه دراسات الحالة في تحسين الأرقام حتى يبدو جميع المشاركين متألقين. أنا لن.
انخفضت إيرادات الخط الأعلى بحوالي 30 ألف دولار إلى 40 ألف دولار شهريًا من خط الأساس قبل التوقف المؤقت.
حدث ذلك. ولكن بعد حساب الإنفاق على وسائل الإعلام الذي لم يعد يذهب إلى جوجل، فإن التقدير العملي يضع صافي الربح والخسارة ما يقرب من 5000 دولار إلى 20000 دولار شهريًا أعلى.
قد يبدو ذلك متناقضا. ليس كذلك.
هل باعت الشركة أقل قليلاً؟ نعم.
هل من المحتمل أن تحقق الشركة المزيد من المال؟ نعم ايضا.
وربما يكون هذا هو أهم ما كشفته هذه التجربة.
تعد لوحات معلومات القناة جيدة في إخبارك بالإيرادات التي حققها الإعلان.
إنهم أقل كفاءة في إخبارك ما إذا كنت بحاجة إلى شراء اللمسة في المقام الأول.
كانت الشركة تنفق ستة أرقام شهريًا على البحث المدفوع. في الحملة الإعلانية ذات العلامة التجارية التي قمت بتحليلها، كان 89% من الإنفاق دفاعيًا وليس استحواذًا إضافيًا.
بعد ستة أسابيع من توقف الدفع، استعادت العضوية والمباشرة 30% من الإيرادات المنسوبة المفقودة.
وبحلول الأسبوع 13، استعادوا 65%. هذا لا يعني أن البحث المدفوع ذو العلامات التجارية سيئ.
المنافسون موجودون. تتغير نتائج نتائج البحث. لا يمكن للعضوية التقاط كل نقرة. وفي هذه التجربة، تم تحويل الزيارات المدفوعة بشكل أفضل.
هذا يعني أنك يجب أن تعرف ما تدفع مقابله. إن عبارة “لقد قمنا دائمًا بإجراء بحث عن العلامات التجارية” ليست استراتيجية.
قياس الهالة. ثمن الدفاع. امنح العضوية وقتًا كافيًا لتظهر لك ما يمكن أن تحمله.
وقبل كل شيء، لا تخلط بين الإيرادات المنسوبة الأقل وبين الأعمال الأسوأ.
أوقفت هذه الشركة الأموال. استمر العملاء في القدوم.
لقد توقفوا عن الدفع لشركة Google لتعريفهم بالأشخاص الذين كانوا يبحثون بالفعل.
إرسال التعليق