Greg Finn on 20 years of PPC: From exact match to AI Mode
شاهد هذا الفيديو على اليوتيوب
أمضى جريج فين، المؤسس المشارك لشركة Cypress North، أكثر من عقدين من الزمن في مشاهدة تسويق البحث وهو يتطور من نظام عملي شديد التفصيل إلى صناعة تتشكل بشكل متزايد من خلال الأتمتة والذكاء الاصطناعي والخوارزميات.
في محادثة احتفالاً بالذكرى السنوية العشرين لشركة Search Engine Land، تحدث فين عن أيامه الأولى في مجال الدفع لكل نقرة (PPC) وتحسين محركات البحث (PPC)، وظهور أتمتة إعلانات Google، وأهمية المجتمع، ولماذا يعتقد أن تجربة بحث Google التقليدية لن تستمر خلال السنوات الخمس المقبلة.
من PPC Wild West إلى مهنة البحث
جاء تعريف فين بالتسويق الرقمي في عامي 2004 و2005 تقريبًا أثناء عمله في إحدى شركات التكنولوجيا.
كان يعمل في البداية في دعم المبيعات، ثم بدأ في متابعة المسوق الرقمي للشركة وتولي عمل إضافي وتعلم منصات مثل Overture وYahoo قبل أن يصبح Google AdWords هو المهيمن.
قال فين: “لقد وجدت للتو أنني أحببته وكنت جيدًا فيه”.
ولم تقتصر تجربته على البحث المدفوع. عمل فين أيضًا بشكل مكثف في تحسين محركات البحث، بما في ذلك دور داخلي حيث تم تكليفه بالتصنيف وفقًا لشروط تنافسية للغاية مثل “قروض الطلاب”.
وقد منحه هذا المزيج مقعدًا في الصف الأمامي في عصر كان فيه المسوقون يتمتعون بقدر أكبر من السيطرة الدقيقة على كل من البحث المدفوع والبحث العضوي.
تستخدم قدرة الدفع لكل نقرة (PPC) لمكافأة الدقة
يعتقد فين أن الدفع بالنقرة (PPC) كان أسهل بالنسبة للممارسين ذوي المهارات العالية في سنواته الأولى بسبب وجود فجوة أوسع بكثير بين المعلنين الذين يعرفون ما يفعلونه وأولئك الذين لا يعرفون ذلك.
يمكن للمعلنين التحكم بإحكام في الكلمات الرئيسية والإعلانات والصفحات المقصودة. تعمل المطابقة التامة بشكل يشبه إلى حد كبير الاسم المقترح، مما يسمح للمسوقين ببناء تجارب محددة للغاية حول عمليات البحث الفردية.
يمكن للفرق اختبار كل شيء بقلق شديد، بدءًا من نسخة الإعلان وحتى التغييرات الصغيرة في تصميم الصفحة المقصودة.
قال فين: “لو كنت جيدًا، لكان الأمر أسهل”.
واليوم، نجحت الأتمتة في تضييق بعض فجوة الخبرة تلك. يمكن لشركة Google أن تجعل المعلنين الأقل تطورًا أكثر قدرة على المنافسة، في حين يمكن لمنتجات مثل Performance Max وAI Max أيضًا أن تجعل المعلنين يتنافسون في المزادات التي ربما لم يختاروها عمدًا.
اللحظة التي أثبتت فيها PPC نفسها
إحدى أولى لحظات “هذا ينجح بالفعل” بالنسبة لفين جاءت من مساعدة متجر أزياء محلي في روتشستر، نيويورك.
كان لدى الشركة متجر فعلي واحد، لكن البحث المدفوع سمح لها بالمنافسة على عملاء خارج نطاق السوق المحلية.
ساعدت معرفة مقدار الإيرادات التي يمكن أن تحققها شركة صغيرة من الإعلانات الرقمية في إقناع فين بإمكانيات البحث المدفوع.
وقال: “إذا كان لديك شخص جيد، وكان لديك شخص يهتم بأموالك ويحاول أن يفعل الأفضل من أجلك، كان من الرائع مجرد رؤيته”.
أصبحت Search Engine Land جزءًا من التعليم
يتذكر فين بوضوح إطلاق Search Engine Land.
في ذلك الوقت، كان العثور على التعليم الصناعي أصعب بكثير. لقد استمع إلى WebmasterRadio طوال يوم العمل لأنه كان في الأساس قسمًا خاصًا به وكان بحاجة إلى طريقة للتعلم من مسوقي البحث الآخرين.
عندما أعلن داني سوليفان أنه سيترك Search Engine Watch لإطلاق Search Engine Land، يتذكر فين أن الأمر كان بمثابة أخبار كبرى في الصناعة.
أصبحت Search Engine Land وDaily SearchCap وفي النهاية SMX مصادر مهمة للمعلومات والمجتمع.
لقد جاء ذلك في النهاية بدائرة كاملة. انتقل فين من تغطية تغطية Search Engine Land إلى المساهمة بنفسه بأكثر من 200 مقال.
كان التغيير الذي يشير إلى الأتمتة هو السائد
بالنسبة إلى Finn، وصلت إحدى أكبر نقاط التحول في PPC في عام 2014 عندما طلبت Google من الحملات استخدام صيغ قريبة للمطابقة التامة.
قام بتغطية التغيير لـ Search Engine Land في ذلك الوقت.
وحتى ذلك الحين، كان بإمكان المعلنين المهرة ممارسة تحكم دقيق للغاية في المطابقة والسلبيات والإعلانات والصفحات المقصودة.
وبعد أن توقفت كلمة “exact” عن المعنى بالضرورة، رأى فين الاتجاه الذي يتجه إليه إعلانات Google.
وقال: “كانت تلك بداية الأتمتة”.
كانت الإعلانات النصية الموسعة معلمًا رئيسيًا آخر، لكن التعريف المتغير للمطابقة التامة يمثل شيئًا أكبر: فقد بدأ المعلنون في التنازل عن بعض التحكم الذي حدد البحث المدفوع.
والخلاصة التي استخلصها من السنوات التي تلت ذلك بسيطة: يمكن للمسوقين الاعتراض على الأتمتة، ولكن في النهاية يتعين عليهم أن يتعلموا كيفية تحقيق النجاح فيها.
تحولت المطابقة التقريبية من شيء يجب تجنبه إلى شيء يستخدمه فين في كل مكان
توضح أمثلة قليلة تحول PPC بشكل أفضل من المطابقة التقريبية.
ساعد فين ذات مرة في تأليف كتاب يحذر المعلنين بشكل فعال من عدم استخدامه. واليوم، يستخدم المطابقة التقريبية عبر حساباته.
والسبب هو أن المطابقة التقريبية نفسها قد تغيرت.
يمكن أن تأخذ المطابقة الحديثة بعين الاعتبار إشارات تتجاوز الكلمة الرئيسية الحرفية، بما في ذلك عمليات البحث السابقة وسياق الصفحة المقصودة. إلى جانب عروض الأسعار الذكية، يعتقد فين أنه يجب على المعلنين تقييم النتيجة بشكل متزايد بدلاً من القلق بشأن ما إذا كان كل مصطلح بحث فردي يبدو مثاليًا أم لا.
قال: “أنت لا تستخدم الكلمات الرئيسية، بل تستخدم النية”.
لا تزال هناك سلبيات واضحة يجب على المعلنين التعامل معها. ولكن إذا بدا الاستعلام غير عادي أثناء تحقيق الحملة لنتائج مربحة، فيجب على المسوقين أن يأخذوا في الاعتبار أن Google ربما يستخدم سياقًا لا يمكنهم رؤيته من هذا البحث الفردي وحده.
قد تكون عروض الأسعار الذكية أكبر ابتكارات PPC
عندما طُلب من فين تحديد أفضل ابتكارات الدفع بالنقرة (PPC) خلال العشرين عامًا الماضية، توصل في النهاية إلى عروض الأسعار الذكية.
وتتمثل قيمته جزئيًا في إزالة إدارة العطاءات اليدوية المملة.
بدلاً من تعديل الكلمات الرئيسية الفردية بشكل متكرر، يمكن للمعلنين توصيل نتيجة الأعمال التي يريدونها – مثل التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف – والسماح للنظام بتحديد عروض الأسعار على مستوى المزاد.
وهذا لا يعني الثقة العمياء في جوجل.
يظل فين مدركًا أن المعلنين ومنافسيهم يخبرون نفس منصة الإعلان بشكل فعال بما يرغبون في دفعه. ولكن عندما يكون القياس الأساسي سليمًا، فهو يرى أن عروض الأسعار التلقائية تمثل تحسينًا كبيرًا مقارنة بإدارة آلاف عروض الأسعار يدويًا.
شعرت شركة Google القديمة بأنها تضع المعلن أولاً
أحد الأمور التي افتقدها فين منذ بداية عصر البحث هو علاقة Google بالمعلنين.
وكان جوجل هو المنافس. كانت الفرق أصغر حجمًا، وكان الممثلون أكثر اتساقًا، وكان بإمكان المعلنين التفاعل بشكل مباشر أكثر مع الأشخاص الذين يبنون المنصة.
مع تطور Google لتصبح شركة عامة ضخمة، يعتقد فين أن العلاقة أصبحت حتمًا أكثر ارتباطًا بالمؤسسات.
توضح التغييرات التي تتراوح بين رسوم المعلنين وسياسات الدفع التوتر بين ما هو الأفضل للمعلنين وما هو الأفضل لأعمال Google.
يفهم فين سبب حدوث ذلك – فشركة Google لديها في نهاية المطاف مساهمون يجب أن يجيبوا عليهم – ولكن العلاقة تبدو مختلفة تمامًا عما كانت عليه في وقت مبكر من عصر AdWords.
تظل المزايدة على العلامة التجارية شرًا لا بد منه
يفتقد فين أيضًا الفترة التي كانت فيها Google أكثر صرامة فيما يتعلق بتقديم المعلنين عروض أسعار على شروط العلامات التجارية الخاصة بالمنافسين.
اليوم، تعني عروض الأسعار التنافسية – سواء كانت متعمدة أو ناشئة من خلال أنواع الحملات الآلية – أن العديد من المعلنين يشعرون أنهم بحاجة إلى إنفاق الأموال لحماية عمليات البحث عن علاماتهم التجارية الخاصة.
هذا شيء يكرهه فين بشكل أساسي.
وحذر من الوكالات التي تحتفل بمبالغ ضخمة من الإيرادات المنسوبة إلى البحث عن العلامات التجارية دون الاعتراف بأن هؤلاء العملاء كانوا يبحثون بالفعل عن الشركة.
ومع ذلك، فإن البيئة التنافسية تعني أنه لا يمكن للمعلنين التظاهر ببساطة بعدم وجود عروض أسعار للعلامة التجارية. عليهم أن يستجيبوا للسوق كما يعمل بالفعل.
لا تزال الأخطاء مهمة في عالم آلي
وأشار فين أيضًا إلى بعض الأخطاء المؤلمة في قدرة الدفع لكل نقرة (PPC).
في بداية حياته المهنية، تم تكوين حملة تهدف إلى إنفاق ما يقرب من 30 ألف دولار شهريًا عن طريق الخطأ حول هذا المبلغ كميزانية يومية.
وبعد سنوات، أدت مشكلة تتعلق بنقل بيانات حملة Google إلى Microsoft Advertising إلى ظهور إعلانات وكلمات رئيسية من عميل واحد في حساب عميل آخر. قامت وكالته بتعويض العميل المتأثر عن الإنفاق غير الصحيح.
وقد عززت التجارب أهمية التحقق من الواردات الآلية وهياكل الحسابات وإعدادات الحملة بعناية.
قد تؤدي الأتمتة إلى إلغاء العمل اليدوي، لكنها لا تلغي المساءلة.
أصبح مجتمع الدفع لكل نقرة (PPC) واحدًا من أكبر نقاط القوة في الصناعة
كان مجتمع البحث الذي يتذكره فين من المؤتمرات المبكرة يبدو مختلفًا تمامًا.
بدا ممارسون تحسين محركات البحث (SEO) وكأنهم نجوم موسيقى الروك في الصناعة، في حين أن جلسات الدفع لكل نقرة (PPC) يمكن أن تبدو مؤسسية ومعقدة نسبيًا.
وقد تلاشى هذا التمييز.
يعتقد فين أن مجتمع PPC أصبح قويًا بشكل خاص في مشاركة المعلومات واكتشاف التغييرات ومساعدة الممارسين الأقل ظهورًا في الحصول على التقدير.
وهذا أيضًا شيء يحاول القيام به من خلال Marketing O’Clock: تسليط الضوء على الأشخاص الذين يقومون بعمل قوي حتى عندما لا يكونون شخصيات راسخة في الصناعة.
بالنسبة لفين، فإن مساعدة الممارسين الجيدين والوكالات على النجاح تعود بالنفع في نهاية المطاف على الصناعة بأكملها.
وضع الذكاء الاصطناعي هو المستقبل – سواء أحب المسوقون ذلك أم لا
لدى فين تنبؤ صارخ بشأن مستقبل بحث Google.
لا يحق للمسوقين أن يقرروا ما إذا كان سيتم إجراء بحث الذكاء الاصطناعي أم لا.
وقال “ليس لديك أي رأي. يمكنك التذمر كما تريد. إنه المستقبل بالتأكيد”.
ويرى فين أن ميزة AI Overviews هي منتج انتقالي، بينما يعتبر وضع AI بمثابة إشارة أكثر وضوحًا إلى الاتجاه الذي تتجه إليه Google في نهاية المطاف.
توقعه: تجربة Google المألوفة المبنية على الروابط الزرقاء التقليدية لن تكون موجودة في شكلها الحالي بعد خمس سنوات من الآن.
هذا لا يعني أن الروابط يمكن أن تختفي تمامًا. ولا تزال شركة جوجل ومنصات الذكاء الاصطناعي الأخرى تعتمد على نظام بيئي من الناشرين ومواقع الويب التي تنتج المعلومات.
وسيتمثل التحدي في إيجاد نموذج اقتصادي يحافظ على استدامة هذا النظام البيئي بينما تجيب واجهات البحث بشكل متزايد على الأسئلة بنفسها.
تصبح الأصالة أكثر قيمة مع نمو محتوى الذكاء الاصطناعي
إذا جعل الذكاء الاصطناعي المحتوى الكفء رخيصًا ومنتشرًا في كل مكان، يعتقد فين أن الأصالة البشرية تصبح عامل تمييز أكبر.
وقال إنه يمكن للأشخاص بالفعل التعرف على منشورات LinkedIn والمحتويات الأخرى التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي. وبالتالي فإن السؤال المطروح على المسوقين ليس ما إذا كان الذكاء الاصطناعي قادراً على إنتاج شيء “جيد”.
إنها الطريقة التي ينتج بها البشر شيئًا عظيمًا بما يكفي ليبرز من بين إمدادات لا نهاية لها من المواد الجيدة بما فيه الكفاية التي تنتجها الآلات.
وهذا يعني أن يكون لديك صوت مميز، وأن تعبر عن آراء صادقة، وأن تصنع أشياء يرغب الجمهور في استهلاكها عمدًا.
وينطبق نفس المبدأ داخل وسائل الإعلام المدفوعة. لا تزال الشركات المعقدة تتطلب من المسوقين فهم أنواع التحويل المختلفة، واقتصاديات الأعمال، والقياس، وكيف ينبغي لجميع هذه الإشارات أن توجه عروض الأسعار.
يمكن للذكاء الاصطناعي تسريع التنفيذ. لا يعتقد فين أنه يحل محل التفكير الكامن وراءه.
يجب على الجيل القادم أن يتوقف عن الانتظار ويبدأ في الإبداع
عندما سُئل عن النصيحة التي كان سيقدمها لنفسه عندما كان صغيرًا، كانت إجابة فين هي الثقة والعمل.
إذا كنت تريد أن تكتب، ابدأ بالكتابة. إذا كنت تريد بودكاست، اصنع واحدًا. إذا كنت ترغب في المشاركة في الصناعة، تواصل مع الناس.
لا تنفق وقتًا طويلاً في تحسين الشعار أو التخطيط لكل نتيجة محتملة.
قال فين إن بعض المشاريع ستفشل، لكن الفشل يوفر معلومات تجعل المحاولة التالية أفضل.
تعكس هذه الفلسفة طريقه الخاص إلى Search Engine Land. عندما لم يعد لدى أحد الزملاء الوقت الكافي لكتابة عموده، تطوع فين لتولي مقالته. أصبحت هذه الفرصة في النهاية عبارة عن مئات المساهمات عبر Search Engine Land والمنشورات الشقيقة لها.
إن بناء الأفراد هو الإنجاز الوظيفي الأكثر أهمية
على الرغم من عقود من الحملات والمقالات والظهور المتحدث والعمل في الصناعة، قال فين إن إنجازه الأكثر فخرًا هو Cypress North والأشخاص الذين طورتهم الوكالة.
تعمل الوكالة في غرب نيويورك، حيث يمكن أن يكون مجموع مواهب التسويق الرقمي أصغر مما هو عليه في المراكز الإعلانية الرئيسية، وقد استثمرت الوكالة بكثافة في العثور على الأشخاص ذوي الإمكانات وتعليمهم الحرفة.
انضم البعض دون خبرة في التسويق الرقمي وتطوروا ليصبحوا ممارسين ماهرين.
بالنسبة لفين، فإن مشاهدة هؤلاء الأشخاص وهم يتحسنون هو في نهاية المطاف أكثر أهمية من أي نتيجة لحملة فردية.
خلاصة القول
لقد انتقلت خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) من عصر يمكن فيه للممارسين الهوس بالكلمات الرئيسية الفردية وعروض الأسعار والصفحات المقصودة إلى عصر تتخذ فيه الخوارزميات هذه القرارات بشكل متزايد.
لقد امتدت مسيرة فين المهنية إلى هذا التحول بأكمله.
رسالته ليست محاربة الاتجاه الذي تتحرك فيه المنصات. بل يجب أن نفهم أين لا تزال الخبرة البشرية تخلق ميزة: الحكم التجاري، والقياس، والإبداع، والأصالة، ومعرفة متى تحقق الأتمتة بالفعل النتيجة المهمة.
لقد تغيرت الأدوات بشكل كبير على مدار 20 عامًا. المسؤولية عن جعلهم يعملون في الشركة لم تقع.
إرسال التعليق