جيني مارفن تتحدث عن عروض الأسعار الذكية والذكاء الاصطناعي ولماذا لا تزال أساسيات الدفع لكل نقرة (PPC) مهمة

شاهد هذا الفيديو على اليوتيوب

انضمت لي منسقة إعلانات Google، جيني مارفن، هذا الأسبوع في PPC Live The Podcast لحضور حلقة مثيرة جدًا حول مشاركة الأخطاء والدروس التي تعلمتها والدروس التي يجب أن يتعلمها مجتمع PPC. وفقًا لمارفن، يجب على المعلنين الذين يتنقلون في الوتيرة المتسارعة للأتمتة والذكاء الاصطناعي مقاومة ردود الفعل غير المحسوبة على تغييرات النظام الأساسي والتركيز بدلاً من ذلك على فهم كيفية تأثير التحديثات على أهداف أعمالهم الفعلية.

ناقشت مارفن كل شيء بدءًا من أخطاء الحملات المكلفة في وقت سابق من حياتها المهنية وحتى تغييرات عروض الأسعار الذكية في Google لشهر أغسطس، والأدوات المدعومة بالذكاء الاصطناعي وما يجب أن يتوقعه المعلنون بعد ذلك.

فهم التحديث قبل الرد عليه

قال مارفن إن أحد الأخطاء التي يمكن أن يرتكبها المعلنون هو أن يقرروا على الفور أن تغيير إعلانات Google سيئ دون أن يفهموا أولاً ما الذي يتغير بالضبط.

ونصيحتها هي العودة إلى الأساسيات: تحديد الحملات المتأثرة، وفهم التنفيذ الحالي، وتقييم ما يعنيه التغيير بالنسبة للاستراتيجية والأهداف الموجودة بالفعل.

يعد هذا التمييز مهمًا بشكل خاص حيث تقدم Google منتجات وأنظمة عروض أسعار آلية بشكل متزايد.

يتناول مارفن تغيير عروض الأسعار الذكية في 17 أغسطس

كان أحد أهم المواضيع هو تحديث عروض الأسعار الذكية من Google في 17 أغسطس.

وشدد مارفن على أن التغيير يؤثر فقط على الحملات المقيدة بالميزانية والتي تحقق أهدافها بشكل زائد. وقالت إن الحملات غير المقيدة بالميزانية تعمل بالفعل بهذه الطريقة.

بالنسبة للمعلنين ذوي الميزانيات الثابتة، تظل البدائل متاحة. وأشار مارفن إلى تحقيق الحد الأقصى من التحويلات وتحقيق الحد الأقصى من قيمة التحويل بدون هدف كخيارات للمعلنين الذين يحتاجون إلى العمل ضمن ميزانية محددة.

وتصبح الأهداف أداة أكثر أهمية

يجب على المعلنين الذين يديرون حملات إعلانية محدودة الميزانية بأهداف أن يولوا اهتمامًا خاصًا بالأداء الحالي.

وأوصى مارفن بمراجعة متوسط ​​الأداء المستهدف ومحاسبة دورة التحويل الكاملة. قد يحتاج المعلنون الذين يرغبون في الحفاظ على متوسط ​​أدائهم الحالي إلى تعديل أهدافهم وفقًا لذلك.

يمكن لأولئك الذين يحتفظون بهدفهم الحالي أن يجدوا أنفسهم يدخلون مزادات مختلفة، مما قد يؤدي إلى تغيير عروض الأسعار وتكلفة النقرات.

النقطة الأهم هي أن المعلنين يجب أن يفكروا في هدف الحملة باعتباره أداة للكفاءة مرتبطة بشكل مباشر بأهداف العمل، وليس مجرد إعداد آخر في إعلانات Google.

يجب أن تكون أهداف العمل نجمة الشمال

لقد كان نهج العمل أولاً موضوعًا متكررًا طوال المحادثة.

قال مارفن إن استراتيجيات عروض الأسعار يجب أن تأخذ في الاعتبار عوامل تتجاوز ما يمكن رؤيته على الفور داخل إعلانات Google، بما في ذلك العروض الترويجية ومدى توفر المخزون وهوامش المنتج.

وقد أوضحت لاحقًا نقطة مماثلة حول اختبار المنتجات والميزات الجديدة. إذا كان الهدف هو زيادة قيمة التحويل، على سبيل المثال، فقد لا تكون تكلفة النقرة هي المقياس الصحيح للحكم على نجاح الاختبار.

وبدلاً من ذلك، يجب على المعلنين تحديد المقاييس التي تعكس النتائج الفعلية التي تحاول الشركة تحقيقها.

لا تتجاهل مركز مساعدة Google

إحدى التوصيات البسيطة المدهشة من Marvin: اقرأ وثائق مركز المساعدة.

ومع الاعتراف بأن الوثائق لا يتم تحديثها دائمًا بالسرعة التي قد يرغب بها المعلنون، ​​قال مارفن إن صفحات مساعدة Google يمكن أن تحتوي على تفاصيل قيمة حول كيفية عمل المنتجات وأنظمة عروض الأسعار فعليًا.

وتذكرت أنها اكتشفت معلومات في أحد مقالات مركز المساعدة خلال فترة وجودها في Search Engine Land على الرغم من اعتقادها أنها كانت على دراية بالموضوع بالفعل.

بالنسبة للمعلنين غير متأكدين مما إذا كانوا يفهمون بشكل كامل كيفية عمل إحدى الميزات، فإن إعادة النظر في الوثائق يمكن أن توفر تجديدًا مفيدًا قبل إجراء تغييرات كبيرة في الحساب.

لا تتوقع أن تكون أدوات الذكاء الاصطناعي مثالية

تحولت المحادثة أيضًا إلى أدوات إعلانات Google الأحدث التي تعمل بالذكاء الاصطناعي مثل Ask Advisor.

وحذر مارفن من توقع أن تكون منتجات الذكاء الاصطناعي الأحدث دقيقة بنسبة 100%، خاصة مع استمرار تطوير النماذج الأساسية. وقالت إن تعليقات المعلنين مهمة في مساعدة تلك الأنظمة على التحسن.

وهذا يعني أن المسوقين ما زالوا بحاجة إلى الاستفادة من خبراتهم وأحكامهم الخاصة في التوصيات التي يصدرها الذكاء الاصطناعي بدلاً من التعامل معها على أنها تعليمات لا تقبل الشك.

هل جربت ميزة تلقائية من قبل؟ قد يكون من المفيد الاختبار مرة أخرى

إن السرعة التي تتحسن بها أنظمة Google الأساسية يمكن أن تغير أيضًا كيفية تعامل المعلنين مع الميزات التي اختبروها سابقًا دون جدوى.

قال مارفن إن النصيحة القديمة المتمثلة في تجربة شيء ما مرة أخرى بعد فشله أصبحت ذات صلة بشكل متزايد لأن العديد من التحسينات تحدث الآن خلف الكواليس.

قد تتصرف الميزة أو نهج الحملة الذي كان أداؤه ضعيفًا في اختبار سابق بشكل مختلف بعد أشهر من التغييرات في نماذج Google وبنيتها التحتية.

هذا لا يعني إعادة اختبار كل شيء بشكل أعمى. لا يزال المعلنون بحاجة إلى فرضية واضحة ومقاييس نجاح مناسبة واستراتيجية اختبار محددة.

أنشئ ثقافة اختبار حول إعلانات Google

أوصى مارفن بإنشاء ميزانية اختبار مخصصة حيثما أمكن ذلك وتطوير عقلية الاختبار عبر الفرق.

ويتطلب ذلك أيضًا تحديد التوقعات مع العملاء وأصحاب المصلحة. مع استمرار إعلانات Google في التغير بسرعة، قد يكون المعلنون الذين لديهم مجال للتجربة في وضع أفضل لفهم الإمكانات الجديدة قبل أن تصبح هذه الإمكانات أكثر أهمية في النظام الأساسي.

المزيد من الذكاء الاصطناعي والأتمتة قادمون

عند سؤاله عما يجب أن يتوقعه المعلنون خلال الأشهر الستة إلى الاثني عشر القادمة، أشار مارفن إلى الميزات التي تم الإعلان عنها في Google Marketing Live والتي لا تزال قيد التنفيذ.

وعلى نطاق أوسع، أشارت إلى تعليقات رئيس قسم الإعلانات والتجارة في جوجل، فيديا سرينيفاسان، كإشارة إلى أن جوجل لا تزال ملتزمة باتجاهها الحالي.

بالنسبة للمعلنين، كانت رسالة مارفن هي البدء بالتخطيط بدلاً من انتظار انعكاس اتجاه السفر. يجب على الفرق التي لم تختبر بالفعل قدرات أحدث أن تفكر في كيفية البدء في القيام بذلك وإعداد العملاء لما هو قادم.

تحدث الأخطاء – كيف تستجيب أمر مهم

شاركت مارفن أيضًا في خطأ ارتكبته في وقت سابق من حياتها المهنية في مجال الدفع لكل نقرة (PPC) يتعلق بعميل دولي تم تعيين ميزانيات حملته بشكل غير مقصود على أنها مرتفعة للغاية من قبل أحد أعضاء الفريق المبتدئين.

استجاب فريقها بالاعتراف بالخطأ دون اتخاذ موقف دفاعي، وشرح ما حدث دون المبالغة في شرحه وتحويل المحادثة بسرعة نحو ما يمكنهم فعله بعد ذلك. كما قاموا أيضًا بزيادة التواصل وإدخال عمليات داخلية أقوى.

واستمرت العلاقة، وبقي العميل مع الشركة لسنوات.

لا ترمي أعضاء الفريق المبتدئين تحت الحافلة

بالنسبة للمديرين الذين يتعاملون مع خطأ جسيم في الحساب، كان مارفن واضحًا بشكل خاص بشأن شيء واحد: لا تلوم الموظف المبتدئ أمام العميل.

يجب أن تتحمل القيادة مسؤولية عمل الفريق، حتى لو ارتكب الفرد الخطأ. يرى مارفن أن إلقاء اللوم على الموظف لا ينعكس بشكل جيد على المدير من وجهة نظر العميل.

داخليًا، لا يزال يتعين مراجعة الأخطاء، لكن الهدف من تلك المحادثة يجب أن يكون التعلم والنمو بدلاً من إلقاء اللوم. أوصى مارفن أولاً بحل مشكلة العميل المباشرة، ثم إعطاء الأشخاص مساحة كافية قبل مراجعة ما حدث وتحسين العمليات التي سمحت بحدوثه.

الوجبات الجاهزة للمسوقين PPC

على الرغم من الدور المتزايد للذكاء الاصطناعي والأتمتة وعروض الأسعار الذكية، كانت رسالة مارفن طوال المحادثة متسقة بشكل مدهش: الأساسيات لم تختفي.

افهم ما تحاول تحقيقه، واربط قرارات الحملة بنتائج الأعمال، واختر المقاييس التي تعكس تلك النتائج، واختبرها بشكل متعمد وافهم كيفية عمل الأنظمة التي تستخدمها فعليًا.

ربما يتغير برنامج إعلانات Google بشكل أسرع من أي وقت مضى، ولكن لا يزال يتعين على المعلنين تحديد ما إذا كانت هذه التغييرات منطقية بالنسبة للأنشطة التجارية التي يتحملون المسؤولية عنها.