لماذا لا تتطابق أرقام “إعلانات Google” و”إحصاءات Google‏ 4″ و”إدارة علاقات العملاء” أبدًا

هل تخطط لميزانيات قناة الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك من خلال مقارنة إعلانات Google، والإعلانات الوصفية، وGA4، وبيانات CRM/CMS الخاصة بك؟ بما أن هذه البيانات غير متوافقة، ما الذي تقدم تقريرًا عنه؟ وكيف تتأكد من أنك تعمل على تحسين التأثير الحقيقي؟

إذا كنت تعتقد أنك بحاجة إلى تتبع أفضل، وأجهزة UTM أكثر نظافة، وربما إعداد تحليلات أكثر تطورًا، فأنت لست وحدك. لكن في أغلب الأحيان تكون القضية شيئًا آخر تمامًا. دعنا نسميها فخ الإسناد.

المشكلة الرئيسية هي أن جيلاً كاملاً من المسوقين قد تعلموا كيف يعتمدون على البيانات. إذا تم تكوينها بشكل صحيح، فمن المفترض أن تخبرك أدوات التحليلات بما يعمل. فقط اتبع البيانات.

لكن الإسناد يمكن أن يصبح مضللاً بسرعة. وبدون الإطار الصحيح، ينتهي الأمر بالمسوقين إلى تخصيص الميزانيات بناءً على رؤى غير مكتملة، وغالبًا ما يؤدي ذلك إلى عواقب وخيمة على الأعمال.

دعنا نرجع للوراء للحظة: تقوم الإسناد بتخصيص رصيد التحويل للقنوات. هذا مفيد. ومع ذلك، لا يمكن للإحالة أن تخبرك بالتحويلات التي تسببت فيها قنواتك بالفعل.

هل يبدو هذا أكاديميًا بشكل مفرط؟ ليس كذلك. إن فهم هذا التمييز هو المفتاح لإصلاح مشكلة القياس. لذلك دعونا نلقي نظرة على سبب فشل الإحالة، وكيفية تثليث بياناتك الحالية، وما إذا كان اختبار التزايد هو الخطوة التالية الصحيحة لعميلك.

لماذا لا تتطابق الإعلانات والتحليلات وأرقام إدارة علاقات العملاء (CRM) أبدًا

قبل إصلاح أي شيء، عليك أن تفهم أن مواءمة شبكات الإعلانات وGA4 وإدارة علاقات العملاء (CRM) غير ممكنة. تم إنشاء هذه الأنظمة لأغراض مختلفة، وتستخدم منهجيات مختلفة، وتقيس اللحظات المختلفة في رحلة العميل.

رحلة عميلك كإطار عمل

لنفترض أن شخصًا ما نقر على إعلان Meta Ads، وتمت إعادة استهدافه على YouTube، ثم بحث عن العلامة التجارية لعميلك على Google قبل التحويل – كل ذلك في غضون سبعة أيام.

باستخدام فترات الإحالة الافتراضية، سيُبلغ كل من Meta وإعلانات Google عن تحويل واحد. لن يعرض “إحصاءات Google‏ 4” ونظام إدارة علاقات العملاء (CRM) سوى بحث واحد مدفوع على الأرجح، يُنسب إليه الفضل في البحث المدفوع في “إعلانات Google”.

هل اخترعت Meta Ads هذا التحويل “المكرر”؟ لا. لا تتمتع الإعلانات الوصفية بإمكانية الوصول إلى تفاعلات إعلانات Google. كيف يمكن معرفة أن التحويل كان من المفترض أن يكون نسخة مكررة؟

وعلى العكس من ذلك، من المؤكد تقريبًا أن “إحصاءات Google‏ 4” ونظام إدارة علاقات العملاء (CRM) سيتجاهلان الإعلانات الوصفية. هل يجب عليك اتباع هذه “الأفكار” وإعادة تخصيص ميزانية Meta Ads للبحث الذي يحمل العلامة التجارية في إعلانات Google؟ ربما لا.

الاختلافات الهيكلية كمعززات التشخيص

لسوء الحظ، لا يتوقف الأمر عند هذا الحد:

تاريخ الإحالة: تنسب منصات الإعلانات التحويلات إلى يوم حدوث النقرة، في حين أن “إحصاءات Google‏ 4″ و”إدارة علاقات العملاء” تقدم عادةً تقريرًا عن يوم حدوث التحويل. إذا كانت رحلة العميل الخاصة بك طويلة، فهذا يخلق تناقضات إضافية.

السلوك عبر الأجهزة: المستخدم الذي ينقر على إعلان إعلانات Google على الهاتف المحمول، ويعود على سطح المكتب من خلال تحسين محركات البحث، ويجري تحويلات، سيؤدي إلى إنشاء تحويل عبر أدوات الإعلان والتحليلات وإدارة علاقات العملاء. حتى الان جيدة جدا. لكن إعلانات Google ونظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك لن يتفقا على المصدر لأن نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك لن “يدمج” زوار الهاتف المحمول وسطح المكتب في مستخدم واحد.

قيود الخصوصية: غالبًا ما تعني أدوات حظر الإعلانات ومنع التتبع على مستوى المتصفح ولافتات الموافقة على ملفات تعريف الارتباط عدم قياس نسبة كبيرة من التحويلات. في بعض الأحيان، تملأ شبكات الإعلانات هذه الفجوة بالتحويلات المستندة إلى نموذج، ولكن يظل نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك غير قادر على رؤية المصدر الفعلي.

يمكن حل المشكلتين الأخيرتين من خلال تكوين أفضل، وخاصة وضع العلامات من جانب الخادم، واستيراد التحويلات دون اتصال بالإنترنت، ونظام UTMs المتسق. لكن الاختلاف الهيكلي لا يزال قائما، لذلك لا يمكنك أن تتوقع ارتباطا بنسبة 100٪ بين تلك الأدوات.

عملاؤك يبحثون في كل مكان. تأكد من ظهور علامتك التجارية.

مجموعة أدوات تحسين محركات البحث (SEO) التي تعرفها، بالإضافة إلى بيانات رؤية الذكاء الاصطناعي التي تحتاجها.

ابدأ النسخة التجريبية المجانية

ابدأ مع

المصدر الوحيد للحقيقة: فخ الإسناد

بمجرد أن تقبل الفرق اختلاف الأرقام، غالبًا ما تكون الخطوة التالية هي اختيار مصدر واحد للحقيقة – في كثير من الأحيان GA4 أو CRM – والالتزام به. هذا هو المكان الذي يُغلق فيه فخ الإسناد.

تتبع كل أداة نموذج الإسناد. وأيًا كان النموذج – النقرة الأولى، أو النقرة الأخيرة، أو الخطي، أو تناقص الوقت، أو المستند إلى البيانات – فهو محدود بشكل أساسي.

يحتوي كل نموذج إحالة على نقاط عمياء

النقرة الأخيرة. أسهل نموذج لفهمه. أيضا أسهل لعبة. إنها تكافئ نقطة الاتصال النهائية، وهي عادة البحث عن العلامات التجارية، وتقلل بشكل منهجي من توليد الطلب.

انقر أولا. العكس. إنه يكافئ الاكتشاف ويتجاهل نقاط الاتصال التي حولت الشخص من مهتم إلى متحول.

الخطي والاضمحلال الزمني. إنهم يشعرون بمزيد من التوازن، أليس كذلك؟ حقيقي. لكنها أيضًا تعسفية إلى حد كبير. لماذا يجب أن يذهب الرصيد المتساوي إلى كل نقطة اتصال؟ لماذا يجب أن تحدد الحداثة القيمة؟ لا تتبع رحلات العملاء قواعد صارمة.

تعتمد على البيانات. غالبًا ما يتم تقديم هذا النموذج باعتباره الخيار الأكثر تطوراً. ثق في شبكة الإعلانات أو النظام الأساسي للتحليلات لتحديد نموذج الإحالة الذي يعكس الواقع على أفضل وجه. ومن الناحية العملية، لا يزال الأمر بمثابة صندوق أسود. إذا كانت موثوقة حقًا، فإن المنصات ستوفر رؤية أكثر لكيفية عملها.

ماذا يحدث اعتمادا على مصدر الحقيقة الخاص بك

نأمل أن يكون لديك الآن فهم أفضل للمشكلة الأعمق. تجيب الإسناد على هذا السؤال: نظرًا لحدوث تحويل، ما هي نقاط الاتصال التي يجب أن تحصل على رصيد؟ من خلال تضييق عملية اتخاذ القرار لديك إلى أداة واحدة، لا يمكنك الهروب من النقاط العمياء لأي نموذج إحالة يتبعه.

إذا كنت تعتمد فقط على نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، فستكون مدفوعًا بإحالة النقرة الأخيرة، مما يعني أنك ستركز في الغالب على البحث عن العلامات التجارية. وبعد سنوات قليلة، قد تدرك أن الطلب قد جف على الرغم من النتائج القوية وفقًا لمصدر الحقيقة الوحيد لديك.

وعلى الطرف الآخر من الطيف، فإن الاعتماد فقط على بيانات منصة الإعلان يعني الإبلاغ عن نتائج مبالغ فيها. فكر في إيرادات أكبر بمقدار 2x أو 3x أو حتى 4x مما يبلغ عنه الفريق المالي فعليًا. ينتهي بك الأمر إلى زيادة ميزانيات التسويق بينما يخبرك التمويل بالتوقف – وهذا صحيح.

مرة أخرى، يبدو GA4 وكأنه الشخص البالغ الموجود في الغرفة. ليس تماما. وذلك لأنه يقيس فقط الجزء الموجود في الموقع من رحلة العميل. ماذا عن حملات التوعية المصممة لتوليد مرات المشاهدة أو تذكر الإعلان؟ لا تؤدي بالضرورة إلى زيارات لموقع الويب.

بمجرد أن تدرك أن كل هذه الأدوات بها عيوب أساسية ونقاط عمياء، سيقترح شخص ما حتماً التزايدية. بمعنى آخر: هل تسببت هذه الحملة في تحويلات لم تكن لتحدث لولا ذلك؟ دعونا ننظر إلى ذلك للحظة.

اختبارات التزايدية: الحل الأمثل؟

تقيس الزيادة النتائج الناتجة عن حملتك – التحويلات التي لم تكن لتوجد بدون الإعلان. 

فكر في عالمين متوازيين: الفجوة بين العالم الذي تم عرض الإعلان فيه والعالم الذي لم يتم عرضه فيه، هي تأثيرك المتزايد. كل شيء آخر هو نشاط كنت ستلتقطه على أي حال.

الإسناد مقابل التزايدية

وهذا يهم أكثر مما قد يبدو. تأتي حصة كبيرة من تحويلات الحملات المبلغ عنها – خاصة في إعادة الاستهداف والبحث عن العلامات التجارية – من الأشخاص الذين كانوا سيتحولون بغض النظر عن ذلك. لقد كانوا موجودين في السوق بالفعل، وعلى دراية بعلامتك التجارية بالفعل، وعلى وشك اتخاذ القرار.

إن عرض إعلان لهم ثم المطالبة بالفضل في التحويل هو ما تفعله الإسناد. يقيس اختبار التزايدية مقدار هذا الائتمان الحقيقي.

وبالنسبة لقرارات الميزانية، فإن هذا التمييز هو كل شيء.

إن حملة إعادة الاستهداف التي تبلغ عن عائد إنفاق إعلاني قوي من خلال الإحالة قد لا تقدم أي قيمة إضافية تقريبًا. اقطعها، وبالكاد تتحرك التحويلات. احتفظ بها، وسوف تدفع ثمن وهم الأداء في هذا “المصدر الوحيد للحقيقة”.

كيفية اختبار الزيادة

يتطلب اختبار التزايدية إجراء تجارب مع مجموعتين: واحدة ترى الإعلان والأخرى لا تشاهده. ثم تقوم بقياس الفرق في النتائج. فيما يلي الأساليب الأكثر شيوعًا:

معقل جغرافي. قم بتقسيم السوق الخاص بك إلى مناطق جغرافية قابلة للمقارنة، وقم بتشغيل الحملات في بعضها بينما تكون مظلمة في مناطق أخرى، وقم بقياس الفرق في التحويلات. إنها عملية وموثوقة وسهلة الإعداد نسبيًا.

صامد الجمهور. تتيح لك منصات مثل Google وMeta إنشاء مجموعة محظورة – وهي نسبة مئوية من جمهورك المستهدف المستبعد عمدًا من رؤية الإعلانات. ومن هناك، تعكس العملية اختبار الرفض الجغرافي. أحد التحذيرات الرئيسية: أنه يعتمد على بيانات النظام الأساسي للإعلان. وهذا يعني أنه يجب عليك فقط مقارنة التزايد عبر الحملات داخل نفس شبكة الإعلانات. خلاف ذلك، فإنه لا معنى له.

الاختبار على أساس الوقت. قم بإيقاف الحملة مؤقتًا لفترة محددة وقياس ما يحدث لحجم التحويل الإجمالي. إذا استمر الأداء، فمن المحتمل أن الحملة لم تكن تدريجية. وهذا النهج شديد الخطورة: فالموسمية والمنافسون والأحداث الخارجية يمكن أن تؤدي إلى طمس النتائج. وإذا كانت الحملة تدريجية، فقد أضرت بالأداء خلال فترة الاختبار.

احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.

انظر الشروط.

هل الزيادة مناسبة لك؟

إذا كنت تدير ميزانيات أكبر – فكر بحوالي مليون يورو شهريًا أو أكثر – فمن المحتمل أنك على دراية بهذه المفاهيم بالفعل. لذلك لنفترض أنك تعمل على نطاق أصغر.

في هذه الحالة، غالبًا ما لا تكون الزيادة قابلة للتنفيذ. تتطلب الاختبارات الموثوقة اختلافات ذات معنى بين مجموعات الاختبار والمجموعات الضابطة، مما يعني كميات كبيرة من البيانات. ويتطلب توليد تلك البيانات إنفاقًا كبيرًا.

ومع ذلك، لا يزال بإمكانك استخدام الاختصارات للمناطق التي قد تواجه مشاكل، وخاصة البحث عن العلامات التجارية. تحقق من تقرير مؤشرات المزادات لمعرفة ما إذا كان المنافسون يقدمون عروض أسعار كبيرة على علامتك التجارية. إذا كان الأمر كذلك، فمن المحتمل أنك تحتاج إلى حملات بحث ذات علامة تجارية لالتقاط الطلب الذي أنشأته. إذا لم تكن كذلك، فمن المحتمل أن تتمكن من إيقاف هذه الحملات مؤقتًا، والسماح لـ SEO بالتقاط الطلب، وتوفير بعض الإنفاق الإعلاني.

ومع ذلك، لا يزال بإمكانك استخدام الاختصارات للمناطق التي قد تواجه مشاكل، وخاصة البحث عن العلامات التجارية. تحقق من تقرير مؤشرات المزادات لمعرفة ما إذا كان المنافسون يقدمون عروض أسعار كبيرة على علامتك التجارية. إذا كان الأمر كذلك، فمن المحتمل أنك تحتاج إلى حملات بحث ذات علامة تجارية لالتقاط الطلب الذي أنشأته. إذا لم تكن كذلك، فمن المحتمل أن تتمكن من إيقاف هذه الحملات مؤقتًا، والسماح لـ SEO بالتقاط الطلب، وتوفير بعض الإنفاق الإعلاني.

التثليث: عملية اتخاذ القرار القابلة للتنفيذ

لذا، إذا كانت الإحالة معيبة بشكل أساسي وكانت الزيادة مخصصة في الغالب للمعلنين من الدرجة الأولى، فماذا يتبقى؟ التثليث.

استخدم الأدوات المتوفرة لديك بالفعل مع البقاء على دراية بالعيوب الكامنة فيها. وقم بتثقيف العملاء أو فرق القيادة حتى لا يتبعوا بشكل أعمى “مصدرًا واحدًا للحقيقة”. وهنا ما يبدو في الممارسة العملية.

ابدأ باستخدام نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)/نظام إدارة المحتوى (CMS) الخاص بك

تسجل هذه الأنظمة الصفقات والإيرادات الفعلية. تعامل مع كل الأرقام الأخرى كمحاولة لتفسيرها.

عندما تعلن إعلانات Google وMeta Ads عن إيرادات مجمعة بقيمة 50 ألف دولار، بينما يعرض Shopify 35000 دولار “فقط”، فإن Shopify يعكس الواقع.

والأفضل من ذلك، أنه النظام الوحيد الذي يمكنه إخبارك بشكل موثوق ما إذا كان التحويل قد جاء من عميل جديد أو حالي. لا تقوم منصات الإعلانات بهذا التمييز بشكل موثوق. يتيح لك ذلك قياس nCAC (تكلفة اكتساب العملاء الجدد)، وتثبيت قرارات الميزانية حول العملاء الذين لم يكونوا ليجدوك لولا ذلك.

ثم قم بتركيب رحلة العميل الخاصة بك على نتائج النظام الأساسي للإعلان. تمثل الفجوة البالغة 15 ألف دولار تفسير المنصات الإعلانية لمساهمتها. مهمتك هي فهم كل حملة في سياق رحلة العميل وتحديد المكان الذي يلزم فيه إلغاء البيانات المكررة.

على سبيل المثال، إذا قمت بتشغيل حملات إعادة الاستهداف Demand Gen وMeta، فمن المؤكد تقريبًا أن هناك تداخلًا. هكذا ستكون النتائج. وذلك عندما تساعد اختبارات التزايد المستندة إلى الوقت، إذا كانت متوفرة، في تحديد القناة التي تحقق أداءً أفضل.

تحسين على التثليث

فترات الإسناد: رحلات العملاء الطويلة تجعل تفسير الأداء أكثر صعوبة. حاول تقسيم الحملات حول مراحل محددة من رحلة العميل وضبط فترات الإحالة والتحويلات الصغيرة وفقًا لذلك. غالبًا ما تكون فترات الإسناد الأصغر حجمًا أفضل في تحقيق النتائج الصحيحة عند تكوينها بشكل صحيح.

نسب التتبع: يجب أن تظل الفجوات بين تحويلات النظام الأساسي للإعلان وبيانات CRM/CMS مستقرة نسبيًا. أنشئ تقريرًا بسيطًا يتتبع تلك العلاقات بمرور الوقت. إذا كانت النسب ثابتة، فإن إطار القياس الخاص بك يكون مستقرًا. إذا تعطلت، تحقق – فقد تكون هناك رؤية تدريجية مختبئة هناك.

لن يمنحك التثليث رقمًا واحدًا نظيفًا. ولكنه سيعطيك إطارًا ثابتًا يمكن الدفاع عنه لاتخاذ القرارات. وهذا أكثر قيمة بكثير من الدقة الزائفة.

شاهد الصورة الكاملة لرؤية بحثك.

تتبع وتحسين واربح في بحث Google والذكاء الاصطناعي من نظام أساسي واحد.

ابدأ النسخة التجريبية المجانية

ابدأ مع

مرحبا بكم في العالم الحقيقي

الفرق التي تهدر معظم الوقت في القياس هي تلك التي تحاول إجبار ثلاثة أنظمة على إنتاج نفس الرقم، أو تبحث عن نموذج الإسناد الذي يبدو عادلاً في النهاية.

إن الفرق التي تتخذ أفضل القرارات تقبل أن الواقع أكثر تعقيدًا من مجرد مصدر واحد للحقيقة، وتبني مهارات البيانات اللازمة لتعكس هذا التعقيد.

لذا تأكد من أن عملية اتخاذ القرار لديك قريبة من الواقع قدر الإمكان، وتقبل علامات الاستفهام.