3 طرق لبناء نموذج أكثر اكتمالاً لعائد الاستثمار في محركات البحث (SEO).

لقد كان إسناد تحسين محركات البحث (SEO) دائمًا فوضويًا. على عكس البحث المدفوع، يفتقر البحث العضوي إلى نفس دقة التتبع، وله فجوة بين العمل والنتائج، وغالبًا ما يعتمد على إشارات لا يمكنك التحكم فيها، مثل التصنيفات.

ومما زاد الطين بلة، أن الإسناد أصبح أكثر من مجرد صندوق أسود اليوم، حيث تهيمن الإجابات التي يتم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي على SERPs وLLMs التي لا ترتبط دائمًا بموقعك أو تمرر سلاسل مُحيلة.

لم تهتم الشركات أبدًا بهذا التعقيد. إنهم يهتمون بالعائد الذي يحصلون عليه من دولاراتهم التسويقية.

الخبر الجيد؟

لا يزال بإمكان مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) سرد قصة عائد استثمار مقنعة، لكن الأمر يتطلب المزيد من الفروق الدقيقة، ومزيدًا من البحث في البيانات، ومزيدًا من العمليات الحسابية أكثر من أي وقت مضى. تتناول هذه المقالة الاعتبارات الأساسية أثناء إنشاء قصة عائد الاستثمار (SEO) التالية.

الصيغة التاريخية لحساب عائد الاستثمار

تم تقليديًا حساب عائد استثمار تحسين محركات البحث (SEO) باستخدام أشكال مختلفة من نفس الصيغة:

عائد الاستثمار = ((الإيرادات العضوية الإضافية – تكاليف تحسين محركات البحث) / تكاليف تحسين محركات البحث) × 100

إنها نظيفة، وتناسب شريحة واحدة للمديرين التنفيذيين، ومنطقية لفترة طويلة. قبل ظهور الذكاء الاصطناعي التوليدي، كان تحفيز حركة المرور المتزايدة – وبالتالي الإيرادات – هو النجم الشمالي لمعظم حملات تحسين محركات البحث.

ومع ذلك، فقد أدت الزيادات الحادة في عمليات البحث بدون نقرة والفجوات الكبيرة في الإحالة من أصحاب الحقوق في LLM إلى قلب النماذج التقليدية رأسًا على عقب.

في كثير من الحالات، قد تكون حركة المرور العضوية ثابتة أو حتى متناقصة، حتى مع زيادة الرؤية العامة من خلال مرات الظهور أو تصنيفات نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي أو الرؤية السريعة.

إن النظر فقط إلى المقاييس العضوية والمكاسب الإضافية لا يحكي سوى جزء من القصة. لإظهار القيمة الحقيقية لتحسين محركات البحث، نحتاج إلى إعادة التفكير في الصيغة.

كن العلامة التجارية التي يجدها العملاء أولاً.

تتبع ونمو وقياس ظهورك عبر Google وبحث الذكاء الاصطناعي والوسائط الاجتماعية والمحلية وكل قناة تؤثر على قرارات الشراء.

ابدأ تجربتك المجانية

فيما يلي ثلاث طرق لبناء نموذج أكثر اكتمالاً لعائد الاستثمار في محركات البحث (SEO).

1. احصل على الفضل في جميع الإيرادات العضوية، وليس فقط المكاسب الإضافية

مع انتهاء 60% من عمليات البحث دون نقرة واحدة، واستمرار هذا العدد في النمو، فإن جزءًا كبيرًا من قيمة تحسين محركات البحث (SEO) اليوم يعتبر دفاعيًا. وهذا يعني الحفاظ على حركة المرور وحمايتها والتي قد تتآكل بسبب عوامل مختلفة.

الصيغة أعلاه لا تأخذ في الاعتبار ذلك على الإطلاق. على سبيل المثال، هل يمكنك الحكم على أداء حارس المرمى من خلال عدد الأهداف التي سجلها؟

وينطبق الشيء نفسه بشكل متزايد على تحسين محركات البحث. فقط إحصاء الجديد يمحو كل ما قمت بحفظه.

في المناظر الطبيعية المسطحة أو المنخفضة، يعد الحفاظ على الخط بمثابة فوز كبير، ومع ذلك يتم تجاهله تمامًا عندما تركز فقط على المكاسب الإضافية.

لا ينبغي أن تكون نقطة البداية لقصة عائد الاستثمار هذه هي الإيرادات العضوية الإضافية وحدها. يجب أن تكون جميع الإيرادات العضوية. هذا هو كامل الأصول التي يكون مُحسنات محركات البحث (SEO) مسؤولاً عن صيانتها والدفاع عنها.

قد يكون هذا أمرًا صعبًا للعديد من مالكي مواقع الويب، ولكنها الحقيقة. وإذا سلكت هذا الطريق، فهناك تحذير رئيسي واحد.

قم بتقسيم النقرات الخاصة بالعلامة التجارية مقابل النقرات غير المرتبطة بالعلامة التجارية

إن المطالبة بجميع الإيرادات العضوية أمر مخادع إذا كان نمو العلامة التجارية هو الذي يقود معظم الأداء.

تتأثر حركة مرور العلامات التجارية بعدة عوامل خارجة عن سيطرة مُحسنات محركات البحث، بما في ذلك حملات العلاقات العامة، والوسائط المدفوعة، والمنتج، والكلمات الشفهية، والمزيد. عندما يقوم شخص ما بالبحث في موقع الويب الخاص بك على Google بالاسم، نادرًا ما يؤدي تحسين محركات البحث إلى إنشاء هذا الطلب. لقد استولت عليه ببساطة.

إن الرافعة الحقيقية لتحسين محركات البحث هي البحث الذي لا يحمل علامة تجارية. قبل الحصول على الفضل في إجمالي الإيرادات العضوية، يتعين عليك تقسيمها وفقًا لذلك.

نظرًا لأنه لا يمكن القيام بذلك بشكل نظيف في Google Analytics، ابدأ بسحب تقسيم العلامات التجارية مقابل العلامات التجارية غير ذات العلامات التجارية من Google Search Console. ثم قم بتطبيق هذا التقسيم على إجمالي إيراداتك العضوية باستخدام نموذج مرجح.

إليك بعض البيانات الواقعية، على سبيل المثال:

تمثل حركة المرور ذات العلامات التجارية حوالي 70% من إجمالي النقرات وهي آخذة في الانخفاض، في حين تمثل حركة المرور غير المرتبطة بالعلامة التجارية حوالي 30% وهي آخذة في النمو. يروي هذا الانقسام قصة قيمة في حد ذاته لأن النمو غير المرتبط بالعلامة التجارية الذي يعوض تراجع العلامات التجارية هو بالضبط ما يجب أن ينتجه تحسين محركات البحث الجيد. قبل الحصول على الفضل في إجمالي الإيرادات العضوية، نحتاج إلى إنشاء وزن مختلط.

لنفترض أن مُحسّنات محرّكات البحث تحصل على رصيد بنسبة 10% لحركة المرور ذات العلامات التجارية و100% لحركة المرور التي لا تحمل علامة تجارية. تعامل مع هذه النقاط كنقاط بداية وقم بمعايرتها لكل عميل. الحساب سيكون:

(70% علامة تجارية × 10% وزن) + (30% علامة تجارية غير تجارية × 100% وزن) = 7% + 30% = 37% وزن الإسناد المختلط

قم بتطبيق هذا الوزن بنسبة 37% على إجمالي الإيرادات العضوية. إذا كان الموقع يحقق 100000 دولار أمريكي من الإيرادات العضوية شهريًا، فإن مُحسنات محركات البحث (SEO) تحصل على رصيد قدره 37000 دولار أمريكي، وليس 100000 دولار أمريكي كاملة.

من المحتمل أن يكون هذا أعلى بكثير من الإيرادات التي تنسبها إلى المكاسب الإضافية وحدها. نظرًا لأنك قمت بخصم الائتمان الذي لا تستحقه بشكل علني، فإن النموذج أكثر قابلية للدفاع عنه ويظهر لأصحاب المصلحة أنك تفهم حدوده.

تعمق أكثر: مسار تحسين محركات البحث المظلم: لماذا لم تعد حركة المرور تثبت نجاح تحسين محركات البحث

2. حساب التحويلات المدعومة وتأثير النقرة الأولى

إسناد النقرة الأخيرة يدفن مُحسنات محركات البحث. وهذا ليس بالأمر الجديد، ولكنه أكثر أهمية اليوم.

غالبًا ما تكون المنتجات العضوية هي نقطة الاتصال الأولى في رحلة المستخدم. واليوم، قد يعني هذا مجرد ظهور، دون أي نقرات قابلة للقياس على الإطلاق.

قم بإزالة هذا التأثير، ويمكن أن يبدو تحسين محركات البحث (SEO) وكأنه مساهم ثانوي في الإيرادات التي بدأها بالفعل.

يجب أن يُنسب الفضل إلى مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) في التحويلات التي يدعمها، حتى عندما تغلقها قناة أخرى. هنا مثال:

يهيمن البحث العضوي على المراحل الثلاث من رصيد نقطة الاتصال، لكن نموذج النقرة الأخيرة فقط يكافئ النقرة النهائية فقط.

المشكلة هي أن “إحصاءات Google”‏ 4 لا يعرض قيمة تحويل مدعوم نظيفة كما فعلت Universal Analytics. يتطلب حساب التحويلات المدعومة بدقة تصدير بيانات المسار إلى BigQuery واستخلاص قيمة كسرية حقيقية لكل قناة.

ومع ذلك، توفر الإحالة المستندة إلى البيانات في “إحصاءات Google”‏ 4 طريقًا مختصرًا يمكن الدفاع عنه. تقوم Google بالفعل بتعيين رصيد جزئي لكل قناة بناءً على تأثيرها على التحويلات. يمكننا استخدام رصيد اللمس المبكر والمتوسط ​​للعضوية كبديل لقيمة المساعدة التي يتجاهلها إسناد النقرة الأخيرة.

1,345.69 (مبكرًا) + 687.34 (منتصف) = 2,033.03 في رصيد التحويل

ومن هناك، اضرب في قيمة التحويل، باستخدام 100 دولار كمثال توضيحي.

2,033.03 × 100 دولار (قيمة التحويل) = 203,303 دولار

ينطبق نفس منطق العلامة التجارية مقابل غير العلامة التجارية تقنيًا على المساعدات. نظرًا لأن “إحصاءات Google”‏ 4 لا يقسم الرصيد الداعم بشكل واضح حسب نوع طلب البحث، فقد استبعدنا رصيد اللمس المتأخر. هذا هو المكان الذي يميل فيه السلوك المرتبط بالعلامة التجارية إلى التركيز، واستبعاده يزيل الكثير من الفضل الذي كان سيتم خصمه لولا ذلك.

حتى كرقم اتجاهي، تثبت البيانات هذه النقطة: توفر المنتجات العضوية قيمة حقيقية. إن الاعتماد على إحالة النقرة الأخيرة وحده يترك عائد الاستثمار خارج قصتك.

تعمق أكثر: توقف عن الدفع مقابل حركة المرور: دليل كبير مسؤولي التسويق في المؤسسة لتحسين محركات البحث المستندة إلى عائد الاستثمار

3. قياس تأثير محتوى تحسين محركات البحث (SEO) عبر القنوات الأخرى

لا يبقى المحتوى الذي يقوده تحسين محركات البحث (SEO) داخل القناة العضوية. يمكن إعادة استخدام نفس الأبحاث والموجزات والمقالات التي ينتجها فريقك عبر قنوات متعددة:

يعرض البحث المدفوع الإعلانات على الصفحات المقصودة والنسخ التي تم إنشاؤها بواسطة تحسين محركات البحث.

تدير القنوات الاجتماعية حملات ومنشورات مبنية على محتوى عضوي.

يقوم البريد الإلكتروني بتشغيل حملات بالتنقيط مدعومة بمحتوى المدونة ومواردها.

إن النظر إلى الإيرادات العضوية فقط يتجاهل كل القيمة النهائية الناتجة عن جهود تحسين محركات البحث.

لقد ألقيت نظرة مؤخرًا على أحد العملاء حيث بدأنا للتو في نشر مقالات جديدة وتحديث المقالات الموجودة. وبعد شهر واحد فقط، شهدنا بالفعل استخدام بعض هذا المحتوى وتحقيق تحويلات في قنوات أخرى.

من المؤكد أن 29 مكالمة وخمسة عملاء محتملين مؤهلين ليس عددًا كبيرًا. ولكنها سوف تنمو مع مرور الوقت، وهذه هي التحويلات التي لا ينبغي أن يتجاهلها مُحسنات محركات البحث.

كما هو الحال مع التحويلات المدعومة، يتطلب الانتقال إلى مبلغ فعلي بالدولار بعض العمليات الحسابية المعقدة، ولكنه ممكن.

ابدأ بـ:

البحث عن الصفحات التي تعتمد على تحسين محركات البحث (SEO) والتي يتم استخدامها عبر قنوات مختلفة وفهرستها.

حساب النسبة المئوية للتحويلات الناتجة عن تلك الصفحات التي تقودها تحسين محركات البحث (SEO).

تطبيق تلك النسبة على إجمالي قيمة التحويل لكل قناة.

من الناحية العملية، يمكن أن يبدو الأمر كما يلي:

500 تحويل (بحث مدفوع) × 100 دولار أمريكي (قيمة التحويل) × 5% (النسبة المئوية للتحويلات من الصفحات التي تعتمد على تحسين محركات البحث) = 2500 دولار أمريكي في القيمة النهائية

حتى لو كانت الأرقام تبدو صغيرة، فهذه طريقة أخرى يمكن من خلالها لـ SEO المطالبة بالإيرادات بشكل صحيح والمساعدة في تبرير التكلفة الإجمالية للحملة.

تعمق أكثر: ما تكشفه تجارب البحث الأربعة للذكاء الاصطناعي عن قرارات الإسناد والشراء

امتلك المحادثة قبل منافسيك.

تعرف على مكان ظهور علامتك التجارية، وأين لا تظهر، وكيفية الحصول على مزيد من الرؤية عبر البحث، والذكاء الاصطناعي، والمحلية، والاجتماعية، وكل قناة مهمة.

ابدأ تجربتك المجانية

ما يجب وما لا يجب فعله فيما يتعلق بـ SEO ROI

يمكن لكبار المسئولين الاقتصاديين (SEO) ويجب أن يحصلوا على الفضل في القيمة التي تتجاوز الإيرادات العضوية الإضافية. قد تختلف منهجيتك الدقيقة، لذا اعمل مع أعضاء فريقك الأكثر خبرة في التعامل مع البيانات لإنجازها بشكل صحيح. المفاهيم العامة هي ما يهم:

احصل على الفضل في كل الأداء العضوي، ولكن لا تحصل على الفضل في كل نقرة على العلامة التجارية كما لو أن تحسين محركات البحث هو الذي أدى إلى إنشاء هذا الطلب.

انظر إلى التحويلات المدعومة ونماذج الإحالة الأخرى. لا تقم بتقييم تحسين محركات البحث (SEO) داخل الصومعة العضوية وحدها.

احصل على الفضل عندما يتم استخدام محتوى تحسين محركات البحث (SEO) بواسطة قنوات أخرى. لا تتجاهل التأثير الذي يمكن أن تحدثه في اتجاه المصب.

كن مبدعًا عند حل لغز عائد الاستثمار. لا تدع صيغة قديمة تقلل من شأن عملك.

صيغة عائد الاستثمار الكلاسيكية ليست خاطئة. انها غير مكتملة. 

مع تطور البحث، يجب أن تتطور معه الطريقة التي نقيس بها عائد الاستثمار.