كانت البيانات السيئة تعني تقارير سيئة، والآن تعني ضعف عرض الإعلانات

لقد رأينا جميعًا لوحات تحكم غير منطقية عندما تنظر إلى الأرقام، ولكن الآن يمكن أن تكون نفس البيانات هي التي تدرب حملاتك على إنفاق ميزانيتك في مطاردة الأشخاص الخطأ.

نظرًا لأن الأتمتة تتولى المزيد من عملية شراء الإعلانات، بدءًا من إنشاء المواد الإبداعية وحتى تقديم العطاءات، فقد أصبحت البيانات واحدة من آخر المدخلات التي يمكن للمعلنين التحكم فيها، وربما الأكثر أهمية. وذلك لأن الأتمتة يمكنها فقط تحسين الإشارات التي تقدمها لها.

فكر في الأمر: أيهما أسوأ، إعلان رائع يظهر للجمهور الخطأ أم إعلان متوسط ​​يظهر للجمهور الصحيح؟ الأول هو إنفاق ميزانيتك للوصول إلى الأشخاص الذين لا تريدهم. قد يتم تجاهل الثاني، ولكن إذا شارك شخص ما، فهو على الأقل الشخص المناسب.

ولكن هل يمكنك أن تقول بصراحة أنه في المرة الأخيرة التي قمت فيها بإعداد حملة، قضيت وقتًا أطول في التحقق من البيانات بدلاً من التفكير في نسخة الإعلان؟

لقد تغيرت تكلفة البيانات السيئة

قبل عدة سنوات، كان التتبع السيئ يمثل مشكلة في إعداد التقارير.

إذا تم إطلاق علامة مرتين، أو تمت معالجة تحويل بشكل خاطئ، أو ظهرت قيمة بشكل غير صحيح، أو توقفت تحويلاتك دون اتصال بالإنترنت عن العمل لبضعة أسابيع، وكانت النتيجة عدم إضافة لوحة تحكم. لقد كان الأمر مزعجًا، لكن تأثيره كان ضئيلًا. في نهاية المطاف، قد يشكك شخص ما في الأرقام أثناء المراجعة الشهرية، ويمكنك تتبع المشكلة وإصلاحها، وستكون البيانات جيدة للمراجعة التالية.

ومع ذلك، فإن نفس البيانات تغذي الآن الخوارزمية التي تشتري الوسائط المدفوعة. لا تنتظر عروض الأسعار الذكية منك تفسير تقرير ما أو الوصول إلى المراجعة الشهرية – فهي تقرأ بيانات التحويل الخاصة بك وتتصرف بناءً عليها حتى قبل أن تلاحظ أي مشكلة.

نفس الرقم، الآن خاطئ، له نتيجة مختلفة. يتطلب الرقم السيئ في التقرير توضيحًا في الاجتماع.

الرقم السيئ في التحويل المستخدم لتقديم عروض الأسعار يكلفك لأن الخوارزمية لا تعرف أنه خاطئ. إنه يتحسن تجاه تلك الإشارة في اللحظة التي يراها فيها، ويفعل ذلك بكفاءة.

انظر بالضبط كيف يفوز منافسوك.

اكتشف الكلمات الرئيسية، والإعلانات، والصفحات المقصودة، والاستراتيجيات التي تقود نجاح منافسيك في البحث المدفوع – وابحث عن فرصتك التالية للتفوق عليهم.

تحليل منافسيك

لا تفهم Google مسار التحويل الخاص بك أو نشاطك التجاري

في حين يتم تصنيف إجراءات التحويل في واجهة Google على أنها “عميل محتمل”، و”فرصة”، وما إلى ذلك، فإن هذه التصنيفات مخصصة للمؤسسة فقط. لا يفهم النظام الأساسي فعليًا مكان وجود حدث التحويل في مسار التحويل الخاص بك.

كل ما تراه هو حدث تحويل بقيمة رقمية مرتبطة به (تمثل عادةً قيمة العملة)، لذلك ليس لديها أي فكرة أن الاشتراك في النشرة الإخبارية يساوي 2 دولار أمريكي في القيمة النهائية، وأن العميل المحتمل يساوي 60 دولارًا أمريكيًا، والفرصة تساوي 400 دولار أمريكي. ترى Google ثلاثة تحويلات. ليس لديها فكرة أن أحدهما يساوي 200 ضعف الآخر.

الخوارزمية لا تعمل على تحسين نتائج عملك. إنها تعمل على تحسين البيانات التي قدمتها لها. إذا كانت البيانات خاطئة، فسيكون التحسين أيضًا.

على سبيل المثال، إذا كان كل إرسال نموذج يطلق نفس التحويل بنفس القيمة الافتراضية، فلا توجد طريقة نظيفة للتمييز بين الاستعلامات ذات القيمة العالية والاستعلامات ذات القيمة العالية، لذلك تتعامل الخوارزمية معهم بشكل مماثل. ولأن شراء أغطية الإطارات عادة ما يكون أرخص، فإنه يغمرك بها. 

تنخفض تكلفة العميل المتوقع من 40 دولارًا إلى 25 دولارًا، وتجعل لوحة المعلومات تكلفة العميل المحتمل تبدو أقل بنسبة تزيد عن 35%، ولكن سرعان ما يجف المسار مع انخفاض عدد الاستفسارات المؤهلة حقًا إلى النصف.

تعمق أكثر: لماذا تؤدي الإشارات الأفضل إلى زيادة أداء البحث المدفوع

3 طرق تؤدي بها البيانات السيئة إلى تدمير عملية التسليم

يمكن أن تتخذ البيانات السيئة أشكالًا مختلفة، ولكن هذه هي المشكلات الثلاث التي من المرجح أن تعرقل تنفيذ الحملة.

1. حدث خاطئ

يؤدي تحسين الإجراء في أعلى مسار التحويل مثل عرض الصفحة، عندما تحدث أحداث التحويل الحقيقية في أسفل مسار التحويل، إلى قيام الخوارزمية بشراء المزيد والمزيد من تلك الأحداث الرخيصة دون أن يتابع نشاط مسار التحويل السفلي فعليًا.

2. قيمة خاطئة

حساب جميع التحويلات بالتساوي (أو تعيين قيمة عنصر نائب ثابت لها) عندما تختلف قيمتها الفعلية بمقدار 10x. تطارد الخوارزمية حجم التحويلات ذات القيمة المنخفضة لأنه يسهل الحصول عليها.

3. لا توجد بيانات

لم تتم مناقشة هذا بما فيه الكفاية. لا شيء يقتل الحملة بشكل أسرع من حدوث انقطاع كامل في البيانات.

في اليوم الأول، تتساءل الخوارزمية عن مكان التحويلات. بحلول اليوم الثاني، يبدأ بافتراض أنهم لن يأتوا. وبحلول اليوم الثالث، يتم إجراء تغييرات جدية على عروض الأسعار. وفي غضون أسبوع، ستكون معظم الحملات قد اختزلت نفسها إلى لا شيء تقريبًا.

احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.

انظر الشروط.

كيفية اختيار الإشارة المناسبة لجوجل

فكيف يمكنك اصلاحها؟

خذ شركة نموذجية لتوليد العملاء المحتملين كمثال. لن يتم تحويل بعض العملاء المحتملين أبدًا، بينما تبلغ قيمة البعض الآخر 10 أضعاف قيمة البقية.

إذا كان النموذج الخاص بك يطرح الأسئلة المؤهلة الصحيحة، فأنت تعرف بالفعل أي منها. ولكن إذا كنت تعمل على تحسين كل عميل محتمل يتم إرساله باستخدام التكلفة المستهدفة للاكتساب، فإنك تخبر Google بأن جميعهم متساوون في القيمة.

تخيل حسابًا ينفق 20000 دولارًا أمريكيًا شهريًا بتكلفة اكتساب مستهدفة تبلغ 40 دولارًا أمريكيًا ويولد حوالي 500 عميل محتمل. 150 منها فقط مؤهلة، وربما 50 فقط ذات قيمة عالية حقًا. القيمة المتوقعة للعميل المحتمل هي 60 دولارًا أمريكيًا، والعميل المؤهل هو 200 دولار أمريكي، والعميل المحتمل عالي القيمة هو 600 دولار أمريكي. هذا هو انتشار 10x في القيمة.

لديك عدة طرق لتحسين إشارة التحسين:

التحسين للحصول على عميل محتمل مؤهل: أنشئ إجراء تحويل جديد، مثل “عميل محتمل مؤهل”، وأطلقه فقط على العملاء المتوقعين ذوي القيمة. يمكنك بعد ذلك نقل التكلفة المستهدفة للاكتساب إلى إجراء التحويل هذا، مع العلم أنه سيتجاهل العملاء المحتملين الذين لا قيمة لهم. الميزة هي أنك تقوم بتدريب الحملة على إشارة ذات معنى أكبر. الجانب السلبي هو أن كل عميل محتمل ذي قيمة لا يزال يُعامل على قدم المساواة.

عيّن قيم التحويل واستخدم عائد النفقات الإعلانية المستهدف: أضف قيمة العملة إلى العميل المحتمل المؤهل استنادًا إلى الإيرادات المحتملة التي يمكن أن يحققها إذا تحول إلى عملية بيع. يمكنك بعد ذلك تحويل الحملة إلى عائد النفقات الإعلانية المستهدف، مما يسمح لـ Google بتحسين العائد بدلاً من مجرد حساب العملاء المحتملين الذين لا قيمة لهم. ومع ذلك، قد يستمر في شراء أعداد أكبر من العملاء المحتملين ذوي القيمة المنخفضة إذا تمكن من الحصول عليهم بالسعر المناسب، بدلاً من إعطاء الأولوية للعملاء المحتملين ذوي القيمة الأعلى.

التحسين للحصول على عميل محتمل عالي القيمة: قم بإنشاء حدث تحويل “لعميل محتمل ذو قيمة عالية” يتم إطلاقه فقط للعملاء المحتملين من الدرجة الأولى، مع أو بدون قيمة تحويل. يمكنك بعد ذلك التحسين باستخدام التكلفة المستهدفة للاكتساب أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف، اعتمادًا على ما إذا كنت تريد التركيز على تكلفة الاكتساب أو العائد. الميزة هي العملاء المحتملين ذوي الجودة الأعلى. الجانب السلبي هو أنه، اعتمادًا على إنفاقك، قد تكون البيانات محدودة للغاية بحيث لا تدعم هذا النهج حتى تقوم بالتوسع.

هذه مجرد عدد قليل من إشارات التحسين المحتملة دون التعمق في مسار التحويل. يمكنك تطبيق نفس الأسلوب على أحداث مسار التحويل السفلي أيضًا عن طريق إنشاء إجراءات تحويل منفصلة للإنجازات الرئيسية مثل العميل المتوقع الذي تم الاتصال به، أو جهة الاتصال المؤهلة، أو جهة الاتصال ذات القيمة العالية.

حفر أعمق:

كل نقرة يفوزون بها هي عميل تخسره.

تعرف على الأماكن التي يستثمر فيها المنافسون، والكلمات الرئيسية التي تحقق نتائجهم، وكيفية الاستحواذ على المزيد من السوق.

تعرف على من يسرق حركة المرور الخاصة بك

يمكن أن يكون الاستهداف والقياس مختلفين

قد يبدو الأمر بسيطًا، ولكن حدث التحويل الذي تقوم بتحسينه والحدث الذي تقدم تقريرًا عنه ليسا متماثلين، وربما لا ينبغي أن يكونا متماثلين. واحد يدرب الخوارزمية. والآخر يخبرك بكيفية أداء هذا التدريب.

في مثالنا السابق، قد يرغب العميل أو أحد أصحاب المصلحة الداخليين في معرفة التكلفة لكل عميل محتمل، وهو مقياس صالح تمامًا. وفي الوقت نفسه، تعمل الحملة على تحسين تحويل العميل المحتمل المؤهل، وليس العميل المحتمل الأصلي.

أنت تحافظ على تشغيل تحويل العميل المحتمل الأصلي كمقياس لإعداد التقارير، بحيث يستمر أصحاب المصلحة في الحصول على تكلفة كل عميل محتمل بينما تقدم الحملة عروض أسعار على إشارة العميل المحتمل المؤهلة التي تدفع فعليًا قيمة الأعمال. نفس الحملة، تحويلان، وظيفتان مختلفتان تمامًا.

وهو ما يعيدنا إلى حيث بدأنا: هل أمضيت وقتًا أطول في التحقق من البيانات مقارنة بكتابة الإعلان؟ في الحساب الآلي، أصبحت البيانات الآن هي إستراتيجيتك.