تصنيفاتك لا تخبرك بما يراه عملاؤك
“نحن رقم واحد الآن، فلماذا لم ترتفع حركة المرور؟” ما زلت أحصل على نسخ من هذا السؤال كل أسبوع تقريبًا.
لسنوات، تم بناء تحسين محركات البحث (SEO) حول التصنيفات. أراد العملاء معرفة ترتيبهم على Google، وأبلغت الوكالات بكل فخر عن تحسينات شهرية في موضعها، وأصبحت برامج تحسين محركات البحث (SEO) متطورة بشكل متزايد في تتبع كل حركة.
لا حرج في ذلك. مازلت أراقب التصنيف كل يوم. المشكلة هي أن الترتيب أولاً لم يعد يعني أن يتم رؤيتك أولاً.
ابحث عن أي كلمة رئيسية تجارية تقريبًا اليوم، وقبل أن تصل إلى القائمة العضوية الأولى، من المحتمل أن تشاهد إعلانات مدفوعة، أو نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي، أو نتائج التسوق، أو الأنشطة التجارية المحلية، أو مقاطع الفيديو، أو الأشخاص الذين يسألون أيضًا، أو الصور، أو مناقشات Reddit. بحلول الوقت الذي يصل فيه العملاء إلى ما اعتدنا أن نطلق عليه الموضع 1، يكونون قد شاهدوا بالفعل جزءًا كبيرًا من الصفحة.
من الناحية الفنية، لا يزال من الممكن أن تحتل المرتبة الأولى عضويًا. من الناحية العملية، قد تكون في منتصف الصفحة حتى قبل أن تتاح لأي شخص فرصة النقر على موقع الويب الخاص بك.
أما على الهاتف المحمول، حيث تتم الآن معظم عمليات البحث، فإن التحدي أكبر. مساحة الشاشة محدودة. غالبًا ما يتعين على المستخدمين التمرير عبر العديد من الميزات المملوكة لشركة Google قبل أن يصلوا إلى نتيجة عضوية تقليدية. وفي بعض الحالات، لا يفعلون ذلك أبداً.
لم يعد هناك إصدار واحد من Google بعد الآن
غالبًا ما يقارن العملاء ما يرونه بما يراه شخص آخر.
“أستطيع رؤيتنا في المركز الثاني.”
“أنا أرانا في المركز الخامس.”
“لا يستطيع زميلي رؤيتنا على الإطلاق.”
عادة، كلهم على ما يرام.
لقد خصصت شركة جوجل نتائج بحث مخصصة لسنوات عديدة، لكنها أصبحت أكثر وضوحًا. يؤثر الموقع والجهاز وسجل البحث والنية على ما يعرضه Google. وحتى الطريقة التي يعبر بها شخص ما عن بحث يمكن أن تغير ما يظهر تمامًا.
عندما ننتج تقارير التصنيف، فإننا نقيس نسخة واحدة من نتائج Google في ظل ظروف خاضعة للرقابة. هذا مفيد. فهو يساعدنا على اكتشاف الاتجاهات وتحديد المشكلات الفنية ومراقبة التقدم بمرور الوقت.
لكنها لا تظهر بالضبط ما يراه كل عميل محتمل.
وهذا تمييز مهم لأن الكثير من الشركات لا تزال تفترض أن التصنيف هو مقياس مطلق للرؤية. إنهم ليسوا كذلك.
وهذا أحد الأسباب التي تجعل تحسين محركات البحث (SEO) يشعر بالارتباك الشديد لأصحاب الأعمال. إنهم يبحثون عن شركتهم الخاصة، ولا يرون ما توقعوه، ويفترضون أن هناك خطأ ما. في الواقع، ربما تعرض لهم Google ببساطة نسخة مختلفة من النتائج عما تعرضه لشخص آخر.
كن العلامة التجارية التي يجدها العملاء أولاً.
تتبع ونمو وقياس ظهورك عبر Google وبحث الذكاء الاصطناعي والوسائط الاجتماعية والمحلية وكل قناة تؤثر على قرارات الشراء.
ابدأ تجربتك المجانية
لماذا لا يزال العملاء يركزون على التصنيف العالمي؟
قد يكون هذا مثيرًا للجدل بعض الشيء، لكن صناعة تحسين محركات البحث (SEO) خلقت جزءًا من هذه المشكلة.
لسنوات، كنا في الريادة في التصنيف لأنه من السهل قياسه وتفسيره. من الأسهل بكثير إخبار العميل بأنه انتقل من المركز السابع إلى المركز الثالث بدلاً من شرح التغييرات في إمكانية رؤية البحث عبر ميزات بحث متعددة.
الجانب السلبي هو أننا قمنا بتكييف الشركات للحكم على مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) بشكل كامل تقريبًا من خلال التصنيف. ويصبح ذلك مشكلة عندما يتخلى العميل عن صفقتين ويعتقد على الفور أن شيئًا ما قد حدث خطأ، على الرغم من زيادة الاستفسارات.
لقد أجريت تلك المحادثة بالضبط. وأشار تقرير التصنيف إلى تراجع الأداء. من المؤكد أن هاتف الشركة لم يفعل ذلك.
وذلك عندما تدرك أن التصنيفات لا تعكس دائمًا ما يحدث بالفعل.
لقد أجريت أيضًا محادثة معاكسة، حيث تحسنت التصنيفات عبر عشرات الكلمات الرئيسية، لكن العملاء المحتملين لم يتغيروا إلا بالكاد. على الورق، بدت الحملة رائعة. من وجهة نظر العميل، لم يحدث أي شيء ذي معنى لأن العمل لم ينمو.
وكان ذلك تذكيرًا مفيدًا بأن تقارير تحسين محركات البحث (SEO) لا ينبغي أبدًا أن تصبح أكثر أهمية من نتائج الأعمال.
الذكاء الاصطناعي لم يبدأ هذا التحول. لقد تسارعت ذلك.
هناك الكثير من النقاش حول نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي، وهذا أمر مفهوم. إنهم يغيرون طريقة بحث الأشخاص وكيفية تقديم المعلومات.
كانت جوجل تبتعد بالفعل عن الروابط الزرقاء العشرة منذ سنوات. لقد أدت المقتطفات المميزة والحزم المحلية ونتائج التسوق ومقاطع الفيديو وحزم الصور ولوحات المعرفة إلى تحويل نتائج البحث قبل وقت طويل من دخول الذكاء الاصطناعي إلى المحادثة.
لقد أدى الذكاء الاصطناعي ببساطة إلى اتساع الفجوة بين التصنيف العالمي والرؤية. نحن نعمل على تحسين تجربة البحث، وليس صفحة النتائج المتوقعة.
الأمر المختلف الآن هو أن Google أصبحت أفضل بكثير في الإجابة على الأسئلة دون مطالبة المستخدمين بزيارة موقع ويب على الإطلاق.
بالنسبة لعمليات البحث المعلوماتية، غالبًا ما توفر نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي معلومات كافية لشخص ما للمضي قدمًا دون النقر فوق أي شيء.
هذا لا يعني بالضرورة أن تحسين محركات البحث (SEO) أصبح أقل قيمة. وهذا يعني أن دور SEO يتطور. لم نعد نتنافس فقط مع المواقع الأخرى. نحن نتنافس على نحو متزايد لجذب الانتباه في تجربة البحث الخاصة بشركة Google.
ولهذا السبب أيضًا أصبحت التصنيفات وسيلة أقل موثوقية لقياس أداء تحسين محركات البحث. ما زالوا يخبروننا بشيء مفيد، لكنهم لم يعودوا يخبروننا بكل ما نحتاج إلى معرفته.
احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.
انظر الشروط.
تستحق نسبة النقر إلى الظهور المزيد من الاهتمام
مكان واحد للبدء هو نسبة النقر إلى الظهور. إذا كانت التصنيفات هي القصة بأكملها، كنا نتوقع أن يحقق كل تصنيف رقم واحد أعلى نسبة من النقرات.
نحن نعلم أن هذا ليس صحيحًا دائمًا. تؤثر علامة العنوان والوصف التعريفي والتعرف على العلامة التجارية ونجوم المراجعة وهدف البحث وميزات البحث المحيطة على ما إذا كان شخص ما يختار النقر أم لا.
لقد رأيت الصفحات التي تم تصنيفها في المرتبة الثالثة تتفوق على الصفحات التي تم تصنيفها في المرتبة الأولى لمجرد أن القائمة كانت أكثر إقناعًا.
وبالمثل، رأيت أن التصنيفات القوية تنتج زيارات مخيبة للآمال لأن الصفحة كانت مدفونة تحت الإعلانات المدفوعة، ونظرات عامة على الذكاء الاصطناعي، وميزات Google الأخرى. ولهذا السبب يجب دائمًا عرض التصنيفات جنبًا إلى جنب مع مرات الظهور ونسب النقر إلى الظهور والتحويلات.
إن النظر إلى مقياس واحد بمعزل عن غيره نادراً ما يروي القصة كاملة.
السؤال الذي يهتم به العملاء
عندما أقابل عميلاً جديدًا، نادرًا ما يقولون إنهم يريدون تصنيفات أفضل.
ما يريدونه حقًا هو المزيد من الاستفسارات. المزيد من المبيعات. المزيد من الخيوط. المزيد من العملاء.
التصنيفات مهمة فقط إذا كانت تساعد في تحقيق تلك النتائج.
لقد رأيت مواقع الويب التي تحتل المركز الثاني أو الثالث تتفوق باستمرار على المنافسين الذين تم تصنيفهم فوقها لأن عناوينها كانت أكثر إقناعًا، أو أن محتواها يجيب على سؤال المستخدم بشكل أفضل، أو أن علامتها التجارية قد بنت المزيد من الثقة.
بالمثل، رأيت الشركات تحتفل بوصولها إلى المركز الأول بينما كانت الاستفسارات بالكاد تتحرك لأنه لم يعد هناك أي شخص ينقر على هذه القائمة بعد الآن.
ولهذا السبب نحتاج إلى التوقف عن التعامل مع التصنيف كخط النهاية. إنها مؤشر مفيد. إنهم ليسوا الهدف.
الشركات التي تنجح عبر الإنترنت ليست عادةً تلك المهووسة بكلمة رئيسية واحدة. إنهم الأشخاص الذين ينشئون محتوى مفيدًا حقًا، ويبنون الثقة مع جمهورهم، ويسهلون على العملاء اتخاذ الخطوة التالية.
وهذا أصعب بكثير من قياس التصنيف، لكنه في النهاية هو ما يدفع النمو على المدى الطويل.
إذن ما الذي يجب أن نقيسه؟
تستحق التصنيفات مكانًا في كل تقرير لتحسين محركات البحث. لكن لا ينبغي لهم أن يهيمنوا على المحادثة.
بدلاً من ذلك، اطرح أسئلة مثل هذه:
هل نجذب الزوار المناسبين؟
هل هناك المزيد من الأشخاص الذين يقومون بالاتصال؟
هل أصبحت حركة المرور العضوية أكثر تأهيلاً؟
هل نحن مرئيون في الأماكن التي يبحث عنها عملاؤنا بالفعل؟
هل يساهم تحسين محركات البحث (SEO) في نمو الأعمال؟
هل تتزايد عمليات البحث عن العلامات التجارية؟
هل يعود المستخدمون إلى الموقع؟
هل يدر البحث العضوي إيرادات بدلاً من مجرد الزيارات؟
هذه هي المحادثات التي يهتم بها العملاء لأنها هي التي تؤثر على أعمالهم. أفضل حملات تحسين محركات البحث (SEO) التي عملت عليها لم تكن دائمًا هي تلك التي حققت أكبر تحسينات في الترتيب.
لقد كانوا هم الذين أصبح تحسين محركات البحث (SEO) مساهمًا مهمًا في النمو الإجمالي للشركة. وهذا إنجاز ذو معنى أكبر بكثير.
امتلك المحادثة قبل منافسيك.
تعرف على مكان ظهور علامتك التجارية، وأين لا تظهر، وكيفية الحصول على مزيد من الرؤية عبر البحث، والذكاء الاصطناعي، والمحلية، والاجتماعية، وكل قناة مهمة.
ابدأ تجربتك المجانية
لقد تطور تحسين محركات البحث (SEO) دائمًا، وكذلك الطريقة التي نقيس بها ذلك
لقد عملت في تحسين محركات البحث (SEO) منذ ما يقرب من 20 عامًا. خلال تلك الفترة، تكيفنا مع عدد لا يحصى من تحديثات الخوارزميات، والفهرسة التي تعطي الأولوية للأجهزة المحمولة، ومؤشرات الويب الأساسية، وتحديثات المحتوى المفيد، والآن البحث المستند إلى الذكاء الاصطناعي.
كل بضع سنوات، يتغير شيء ما في طريقة عملنا. هذه واحدة من تلك اللحظات.
إذا تضاعفت استفسارات العميل، وزادت الإيرادات، واكتسب المزيد من العملاء، فإن الانتقال من الموضع 1 إلى الموضع 3 لعدد قليل من الكلمات الرئيسية ليس هو القصة المهمة. هذه ليست الطريقة التي تقيس بها الشركات النجاح، ولا ينبغي أن تكون الطريقة التي يقيس بها محترفو تحسين محركات البحث (SEO) ذلك أيضًا.
لم يعد Google محرك بحث ثابتًا بعد الآن. إنها تجربة تتغير باستمرار وتختلف من شخص لآخر.
اليوم، السؤال ليس ببساطة: “أين تصنيفنا؟” إنها “هل يمكن لعملائنا رؤيتنا بالفعل عندما يبحثون؟”
كلما أسرعنا في التوقف عن التعامل مع التصنيفات باعتبارها مؤشر الأداء الرئيسي النهائي، كلما أسرعنا في إجراء محادثات أفضل مع العملاء، وإنتاج تقارير أكثر فائدة، وقياس تحسين محركات البحث بطرق تعكس كيفية عمل Google اليوم.
إرسال التعليق