لماذا تكافئ بعض القنوات الاتساع والبعض الآخر يتطلب الالتزام؟

تفترض العديد من إستراتيجيات تخصيص الميزانية أن كل قناة تتبع نفس النمط: الدولار الأول هو الأكثر إنتاجية، وكل دولار إضافي يحقق عائدًا أقل قليلاً.

توضح الرسوم البيانية أدناه كيف يبدو هذا النمط.

ويعني شكل السجل أن الدولار الأول هو الأكثر إنتاجية، وأن كل دولار لاحق يساوي أقل قليلاً. عندما تبدو كل قناة بهذا الشكل، فإن خطة اللعبة تتمثل في توزيع الميزانية على أكبر عدد ممكن من القنوات ومساواة تكاليف الاكتساب الهامشية لتحقيق أقصى قدر من الربح.

لكن ليست كل القنوات تبدو هكذا. لدى البعض منطقة إحماء حيث يكون الإنفاق المبكر هو الأقل كفاءة، وليس الأكثر. على تلك القنوات، ينكسر المنطق المذكور أعلاه، وكذلك ينكسر دليل قواعد اللعبة “الاختبار على نطاق صغير، توسيع نطاق الفائزين” الذي تعمل به معظم الصناعة على الطيار الآلي. 

ويعود الاختلاف إلى سؤال واحد حول القناة: هل منحنى الاستجابة على شكل C أم على شكل S؟

يمكن أن تغير الإجابة طريقة تعاملك مع اختبار القناة وقياس القناة، بما في ذلك أي تحليل MMM. علاوة على ذلك، قامت جوجل بدمج المزيد من أنواع الحملات على شكل حرف S، وبعد إعلانات Google Marketing Live، يبدو أن هذا الاتجاه سيستمر.

الشكلان – والجزء الوحيد الذي يهم

يرسم منحنى الاستجابة المخرجات (التحويلات، الإيرادات) مقابل المدخلات (الإنفاق). يؤدي هذا عمومًا إلى نوعين من المنحنيات في التسويق.

شكل C (مقعر): تناقص العائدات من أول دولار. سجل أو منحنى السلطة. تصور الربع العلوي الأيسر من الدائرة: شديد الانحدار في البداية، ثم يتسطح مع تقدمك.

على شكل حرف S (السيني): بداية بطيئة وغير فعالة، ثم نقطة انعطاف حيث تصبح شديدة الانحدار، يليها التسطيح إلى التشبع. منحنى لوجستي.

منحنى الاستجابة في حد ذاته ليس هو ما تخصصه. أنت تقوم بتخصيص المشتق مقابل المنحنى الهامشي، والذي يجيب على السؤال: “ماذا اشتراني الدولار التالي؟” هذا هو المكان الذي تتباعد فيه الأشكال بطريقة مهمة.

بالنسبة لمنحنى C، يكون العائد الحدي أعلى عند الدولار الأول وينخفض ​​في اتجاه واحد فقط. ترتفع تكلفة الاكتساب الهامشية من أول دولار فصاعدًا. إذا كانت التحويلات عبارة عن a*ln(s)، فإن التحويلات الهامشية لكل دولار هي a/s، وبالتالي فإن تكلفة الاكتساب الهامشية هي s/a، وترتفع في خط مستقيم أثناء التوسع. لا يوجد الاحماء. أرخص تحويل ستشتريه على الإطلاق هو الأول.

بالنسبة لمنحنى S، يبدأ العائد الهامشي منخفضًا، ويرتفع إلى الذروة عند نقطة الانعطاف، ثم ينخفض. تكلفة الاكتساب الهامشية على شكل حرف U. إنه مكلف في البداية، ويصل إلى القاع حول نقطة الانعطاف، ثم يصعد إلى مرحلة التشبع.

تلك المنطقة ذات العوائد الهامشية المتزايدة هي القصة بأكملها. إنه الفرق بين قناة تكون فيها الميزانيات الصغيرة منتجة وقناة يتم إهدارها فيها.

انظر بالضبط كيف يفوز منافسوك.

اكتشف الكلمات الرئيسية، والإعلانات، والصفحات المقصودة، والاستراتيجيات التي تقود نجاح منافسيك في البحث المدفوع – وابحث عن فرصتك التالية للتفوق عليهم.

تحليل منافسيك

كيف يبدو هذا في حملة تسويقية

لنفترض أن هدف تكلفة الاكتساب هو 50 دولارًا. إليك قناة على شكل حرف S، تم تصميمها كتحويلات = 1000 / (1 + e^(-0.25(s – 20)))، مع إنفاق بالآلاف وقيمة الانعطاف 20000 دولار شهريًا:

قم بإجراء اختبار الـ 10000 دولار الذي يجريه أي شخص عاقل قبل الالتزام بالميزانية الحقيقية. يصل متوسط ​​تكلفة الاكتساب إلى 132 دولارًا، وهو هامشي يبلغ حوالي 94 دولارًا. إذا كان هذان المقياسان هما كل ما تنظر إليه، فإنك تستنتج أن هذه القناة لا يمكن أن تصل إلى 50 دولارًا، لذلك دعونا نقتلها.

وهذا الحكم خاطئ. عند سعر 20.000 دولار إلى 25.000 دولار، تعمل القناة بمتوسط ​​32 إلى 40 دولارًا، ويكلف الدولار الهامشي في نطاق 15.000 إلى 25.000 دولار 18 دولارًا. هذا ليس “بالكاد قابلاً للتطبيق”. في هذا النطاق، يعد هذا أفضل شراء هامشي لديك. وقع الاختبار الصغير ضمن عملية الإحماء وعكس النتيجة.

في قناة على شكل C، سيظهر لك الاختبار الصغير أفضل ما يمكن أن تفعله القناة. على قناة على شكل حرف S تظهر لك الأسوأ.

هذا هو الفخ. إن قواعد اللعبة القياسية هي “الاختبار على نطاق صغير، وتوسيع نطاق ما ينجح”. في المنحنيات S، تدين الاختبارات الصغيرة بشكل منهجي القنوات التي كان من الممكن أن تعمل على نطاق واسع لأن الاختبار عالق بنيويًا في المنطقة غير الفعالة.

احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.

انظر الشروط.

إعادة صياغة منطق التخصيص

القنوات على شكل C، واسعة النطاق

التحسين محدب. هناك حل عالمي مثالي واحد، وهو تطبيق القاعدة المتساوية الهامشية من منشور اتفاقية السلام الشامل الهامشية بشكل نظيف، وعادة ما يكون الحل داخليًا، مما يعني حصول الكثير من القنوات على التمويل.

فحتى التخصيص الصغير يكون منتجًا لأن الدولار الأول هو أفضل دولار. قم بتشغيل العديد من القنوات بشكل بسيط، وأعد التخصيص بشكل مستمر على الهامش، واسحب تكلفة الاكتساب الهامشية الفورية التي تتجاوز هدفك.

قنوات على شكل حرف S، تتعمق أو تتخطى

التحسين غير محدب. يمكن أن يكون التخصيص الصغير أسوأ تمامًا من الصفر، لأن عائدك الهامشي تحت المنعطف يقع تحت هدفك، وبذلك تكون قد أنفقت المال حتى لا تصل إلى أي مكان.

القرار ليس “كم”. إنه أمر ثنائي: الالتزام بتجاوز الحد الأدنى، أو عدم تمويله على الإطلاق. هناك حد أدنى حقيقي للميزانية القابلة للتطبيق، وغالبًا ما يكون أعلى من ميزانيات الاختبار العادية. لا يمكنك رش منحنى على شكل حرف S وتتوقع الكفاءة، ولا يمكنك تقييمه في اختبار يعاني من نقص التمويل.

قد تبدو هاتان القاعدتان وكأنهما تتقاتلان، لكن هذا لا ينطبق إلا على نقطة معينة. بعد الانعطاف، يكون منحنى S مقعرًا، لذا فإن قاعدة متساوية الهامش تحكمه تمامًا كما تحكم C الحقيقي. التعليمات الخاصة بـ S – تنفيذ كتلة بدلاً من الرش – تتعلق فقط بالرحلة من الصفر إلى ما بعد الانعطاف.

ولذلك فإن الشكل هو في الغالب مشكلة إطلاق وتقييم. إن الحصول على قناة تنقيب جديدة في نطاقها الفعال يتطلب كتلة ملتزمة وصبرًا مع الأرقام المبكرة القبيحة. بمجرد مسح الانعطاف، يمكنك إدارته على الهامش مثل أي شيء آخر، حتى تفكر في قطعه بقوة، حيث يكون الشكل مهمًا مرة أخرى لأن الجانب السلبي هو منحدر، وليس منحدرًا.

هذا هو الجزء الذي يتعارض مع الحدس حقًا، ويعكس نقطة العودة الهامشية الأصلية: الحركة الصحيحة ليست دائمًا هي الحركة التي تبدو أكثر كفاءة على نطاق صغير.

أي القنوات هي؟

وكان الافتراضي التاريخي مقعرا. قام سايمون وأرندت بمراجعة أكثر من 100 دراسة وخلصا إلى أن الإعلان يتبع قانون تناقص العائدات، وهو استجابة مقعرة. 

جاءت المعارضة في وقت لاحق: فقد وجد فاكراتساس، وفاينبيرج، وباس، وكاليانارام أن تأثيرات العتبة موجودة بالفعل، وأن الاستجابة ليست بالضرورة مقعرة عالميًا. إن تفسيرهم لسبب صعوبة العثور على العتبات هو الجزء المفيد. تعمل الحسابات الناضجة بالفعل داخل النطاق الفعال، وبالتالي فإن عملية الإحماء لا تظهر أبدًا في البيانات، ومعظم الدراسات تناسب نموذجًا مقعرًا (السجل المزدوج) لا يمكنه رفض منحنى S حتى في حالة وجوده.

لقد جعل تحول المنصة العتبة مرئية مرة أخرى. فيما يلي خريطة أكمل، مرتبة تقريبًا من C إلى S. عمود الشكل هو استنتاج لكيفية استهداف كل نظام وتعلمه، وليس ثابتًا يتم قياسه، ولا يزال يتعين قياس الشكل الصحيح لحسابك.

صفين يقومان بمعظم العمل.

يعد AI Max مثالًا حيًا لقناة تنتقل من لغة C إلى لغة S. وتبديل الكلمات الرئيسية الصريحة للمطابقة الواسعة والمطابقة بدون كلمات رئيسية يعني أنها تحتاج إلى حجم تحويل لمعرفة الاستعلامات التي يتم تحويلها، لذا فإن استكشافها بشكل سيء أقل من حد البيانات.

تتناسب النتائج المستقلة المختلطة مع ما يلي: تبلغ Google عن زيادة في التحويلات بنسبة 14% في المتوسط ​​وما يصل إلى 27% للحملات ذات المطابقة التامة، في حين تشير الاختبارات المستقلة إلى أن 84% من المعلنين يرون نتائج محايدة أو سلبية. الكثير من هذا الانتشار هو الحسابات التي قامت بتشغيله دون حجم التحويل لمسح منطقة التعلم.

الأداء الأفضل هو الفخ، لأن منحنىه مركب. فهو يمزج بين طبقة الحصاد (العلامة التجارية، إعادة الاستهداف، التسوق ضد النية الحالية) مع طبقة التنقيب (التوسع بدون كلمات رئيسية عبر الأسطح). طبقة الحصاد عبارة عن C رخيصة الثمن تؤتي ثمارها عند أول دولار. طبقة التنقيب هي S تحتها.

تبدو الكفاءة المبكرة رائعة، لأنك في الغالب تتخلص من الطلب الذي كان لديك بالفعل، والمتوسط ​​يخفي عملية تمهيد التنقيب تمامًا. ولهذا السبب أيضًا، يسعد النظام الأساسي بتحسينه من أجلك: فالمزيج يزيد من جاذبية الرقم الرئيسي. لا يمكنك قراءة PMax أو إجراء تحليل الشكل عليه حتى تقوم بفصل الحصاد عن التنقيب.

يمتد الخط الفاصل في طبقتين. المزادات القائمة على القواعد تلتقط أفضل المخزون أولاً، مما يؤدي إلى التقعر؛ فلابد من تغذية أنظمة التعلم الآلي قبل أن تصبح فعّالة، وهو ما يشكل عتبة. وتحت كل منهما، يكون حصاد الطلب الحالي مقعرًا وغير تدريجي في الغالب، في حين أن خلق الطلب الجديد هو الجزء على شكل حرف S حيث يقع النمو الحقيقي وتكلفة الاستعداد الحقيقية.

المتوسط ​​مقابل الهامشي: إجمالي الإنفاق، أو المنحدر الذي تقف فيه.

ما تقوم بتخصيصه هو العائد الإضافي الهامشي، وهو ميل المنحنى المتزايد عند نقطة التشغيل الخاصة بك. معوق يصلح المحور الأول فقط. تعمل تكلفة الاكتساب الهامشية المقسمة زمنيًا على البيانات المنسوبة على إصلاح الخيار الثاني فقط. يحصل اختبار القياس متعدد الخلايا على كليهما، مقابل تكلفة. 

تقوم MMM (الطريقة الأولى) بتقدير المنحنى بالكامل من البيانات المجمعة وإحالة النقرات الجانبية بالكامل، ولكنها تدفع في افتراضات تحديد الهوية والنمذجة بدلاً من ذلك. معظم الحجج حول “ما الذي ينجح” هي شخصان يقفان على محاور مختلفة.

هناك نوعان من التحذيرات الرئيسية، وأود أن أشير إلى كليهما باعتبارهما حقائق غير مستقرة وليست حقائق ثابتة. 

من الصعب فصل منحنى S الحقيقي عن “المقعر بنقطة نصف تشبع عالية”، لأن النموذج المقعر سوف يناسب البيانات على شكل حرف S بشكل جيد بما يكفي لإخفاء الانعطاف (هذه هي نقطة فاكراتساس، وهي تنطبق على لوحات المعلومات الخاصة بك بقدر ما تنطبق على الدراسات الأكاديمية). 

قد تكون مرحلة التعلم عبارة عن تكلفة ثابتة لمرة واحدة لتدريب النموذج بدلاً من كونها سمة دائمة لمنحنى الحالة المستقرة. إذا كان عابرًا، فقد تتصرف القناة بشكل مقعر عند الهامش بمجرد تدريبها، وكان S الذي قمت بقياسه عبارة عن قطعة أثرية عند بدء التشغيل. ربما تكون الحقيقة عبارة عن مزيج: تكلفة تدريب لمرة واحدة، بالإضافة إلى متطلبات الحد الأدنى المستمر للحجم للبقاء فعالاً. تعامل مع كل استدعاء شكل على أنه مؤقت وأعد التحقق منه.

هناك وضع فشل آخر، وهذا الوضع ليس علمًا غير مستقر ولكنه مسألة تتعلق بمكان وقوفك على المنحنى. يبدو الحرف S مثل الحرف S فقط إذا كانت بياناتك تمتد إلى التصريف. 

فوق المنعطف، حرف S مقعر، ومطابق رياضيًا لـ C. انظر فقط إلى الصفوف التي تبلغ قيمتها 20 ألف دولار فما فوق في الجدول أعلاه: ارتفاع تكلفة الاكتساب الهامشية بشكل رتيب من 18 دولارًا، منحنى C في الكتب المدرسية، والإحماء المحدب غير مرئي لأنك لم تعد تعمل فيه. 

عادةً ما تتأخر الحسابات الراسخة عن الانعطاف، وهذا هو بالضبط السبب وراء صعوبة اكتشاف فاكراتساس للعتبات، ولماذا يمكنك تشغيل قناة على شكل حرف S لسنوات، بشكل صحيح، مع الاعتقاد بأنها مقعرة. تصل القصة في اليوم الذي تقطع فيه بقوة وتسقط من المنعطف بدلاً من التخفيف من حدة المنحدر.

متى تتوسع ومتى تتعمق

أخبرك منشور العائد الهامشي بمساواة تكاليف الاكتساب الهامشية عبر البرنامج. لا تزال هذه القاعدة صحيحة، لكن شكل المنحنى يخبرك كيف يُسمح لك بالوصول إلى هناك. 

وفي القنوات على شكل حرف C، يمكنك الوصول إلى هناك عن طريق الرش، لأن كل دولار منتج والاتساع هو الحل الطبيعي. 

في القنوات ذات الشكل S، يتعين عليك تخصيص مبلغ من الميزانية بعد التحول قبل أن تحصل القناة على مكانها، ثم التركيز بدلاً من الانتشار.

ضع قطع الحصاد مقابل الإنشاء في الأعلى. قنوات الحصاد (العلامات التجارية، وإعادة الاستهداف، والبحث غير المرتبط بالعلامة التجارية) هي منحنيات C الخاصة بك: قم بتمويل الدولارات الأولى، ثم قم بوضع سقف لها مبكرًا، لأنها تتشبع بسرعة ومعظم الذيل ليس متزايدًا، بغض النظر عن مدى قوة عائد النفقات الإعلانية المنسوب. 

إن قنوات التنقيب (Meta، YouTube، LinkedIn، النصف التوسعي من PMax) هي منحنيات S الخاصة بك ومصدرك الحقيقي الوحيد للنمو المتزايد: التزم بما بعد فترة الإحماء أو لا تبدأ، وحكم عليها بناءً على الرفع المتزايد بدلاً من تكلفة الاكتساب المنسوبة، وإلا فسوف تقضي على الشيء الذي كان ناجحًا.

مكافآت البحث الكلاسيكية تنتشر على نطاق واسع. مكافأة التنقيب PMax وAI Max وMeta تتعمق في عدد أقل من الرهانات وتعطي كل منها حجمًا كافيًا لمسح عملية الإحماء. قم بتشغيل منحنى S مثل منحنى C وسوف تجوعه، وتقرأ النتيجة التي تعاني من نقص التمويل، وتقتل قناة كانت من الممكن أن تكون واحدة من أفضل القنوات لديك.