لماذا يجعل الاستهداف الواسع النطاق الإبداع أفضل مؤهل لك؟
عبر إعلانات Google وMeta وTikTok، تدفعك الأنظمة الأساسية نحو استهداف أوسع يعتمد على الذكاء الاصطناعي. تمنح حملات الأداء الأفضل وAvantage+ والتوسيع التلقائي للجمهور في TikTok للخوارزميات مساحة أكبر للعثور على المحولين مع تقليل تحكمك في من يرى الإعلان.
وهذا يغير بشكل أساسي كيفية تأهيل الحملات.
As targeting broadens, creative has become one of the most important signals for both users and algorithms. إن تحديد الجمهور المناسب هو الانتقال من إعدادات الجمهور إلى الرسالة نفسها.
الاستهداف الواسع النطاق يجعل الإبداع أفضل مؤهل لديك.
التحول من تأهيل الجمهور إلى التأهيل الإبداعي
لسنوات عديدة، تعامل مسوقو الأداء مع الاستهداف باعتباره الوسيلة الأساسية لتحسين جودة العملاء المحتملين:
هل تحتاج إلى طلاب دراسات عليا محتملين؟ طبقة الاهتمامات التعليمية، والتركيبة السكانية، وجماهير تجديد النشاط التسويقي.
هل يحتاج المرضى إلى رعاية متخصصة؟ قم ببناء جماهير حول السلوكيات المتعلقة بالصحة وإشارات النوايا.
هل تحتاج إلى متسوقي التأمين؟ تضييق نطاق الاستهداف حسب العمر والمرحلة الحياتية واهتمامات المستهلك.
هذه الأساليب لا تختفي، لكن تأثيرها آخذ في التقلص. تطلب منك الأنظمة الأساسية بشكل متزايد تقديم مدخلات واسعة النطاق للجمهور، وإشارات تحويل قوية، وتصميمات إبداعية مقنعة، ثم السماح للتعلم الآلي بتحديد الأشخاص الأكثر احتمالية للتحويل.
يعمل النظام البيئي Meta’s Advantage+ وحملات الأداء الأفضل من Google ومحرك توصيات TikTok جميعًا على هذا المبدأ.
التحدي هو أن الخوارزميات لا تزال بحاجة إلى إشارات.
تظل بيانات التحويل أقوى إشارة، ولكن التصميم الإبداعي أصبح أكثر أهمية في مساعدة المنصات على فهم من يجب أن يتفاعل مع الإعلان. يوفر كل عنوان وصورة وفيديو وعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء سياقًا حول الجمهور المستهدف والإجراء المطلوب.
لم يعد الإبداع مجرد أداة للإقناع.
إنها الآن إشارة استهداف.
لماذا يتطلب الاستهداف الواسع المزيد من الإبداع المتعمد
لا يزال العديد من المعلنين يقومون بإنشاء إعلانات كما لو أن الاستهداف سيؤدي إلى تأهيل الجمهور.
غالبًا ما تظل المراسلة واسعة النطاق لأنك تفترض أن إعدادات الجمهور ستؤدي إلى تضييق نطاق من يشاهد الإعلان. ولكن عندما تتوسع المنصات إلى ما هو أبعد من القطاعات المحددة بإحكام، فإن التصميم الغامض يمكن أن يجذب المشاركة من أشخاص من غير المرجح أن يصبحوا عملاء محتملين مؤهلين.
العواقب معروفة:
انخفاض جودة الرصاص.
زيادة التكلفة لكل عميل محتمل مؤهل.
تحسين أقل كفاءة.
بيانات تحويل أكثر ضجيجًا.
بدلاً من ذلك، تحتاج إلى تصميم إبداعي يوضح بوضوح من هو العرض – وبنفس القدر من الأهمية، من ليس من أجله.
الهدف ليس مجرد المزيد من النقرات أو مشاهدات الفيديو.
الهدف هو المشاركة من الأشخاص المناسبين.
When creative clearly identifies the audience, users can self-select. العملاء المحتملون المؤهلون يميلون إلى الأمام. العملاء المحتملون غير المؤهلين يتقدمون. تعمل كلتا النتيجتين على تحسين أداء الحملة وإعطاء أنظمة التعلم الآلي إشارات أوضح.
التعليم العالي: عندما يصبح الإبداع هو طبقة الاستهداف
ويشهد المسوقون في مجال التعليم العالي هذا التحول بالفعل.
تاريخيًا، اعتمدت الحملات بشكل كبير على المرشحات الديموغرافية، والاهتمامات التعليمية، وحالة الدرجة العلمية، وقوائم الجمهور المقسمة للوصول إلى الطلاب المحتملين.
اليوم، تستخدم العديد من الحملات القوية الأداء جماهير متشابهة واسعة النطاق، أو جماهير Advantage+، أو هياكل واسعة النطاق مصممة لزيادة حجم الجمهور والتعلم الخوارزمي.
لكن الجماهير الأوسع تشكل تحديًا.
إذا كانت إحدى الجامعات تروج لبرنامج ماجستير العلوم في تحليل البيانات عبر الإنترنت، فهي لا تحتاج إلى أي طالب محتمل. إنها تحتاج إلى طلاب محتملين يستوفون معايير القبول والمهنية المحددة.
ربما لديهم بالفعل درجة البكالوريوس.
ربما لديهم خبرة مهنية.
ربما يريدون الانتقال إلى القيادة أو التحول إلى مسار وظيفي أكثر تقنية.
بدلاً من الاعتماد فقط على إعدادات الاستهداف لتوصيل هذه الفروق، قم بإدراجها مباشرةً في التصميم الإبداعي.
خذ بعين الاعتبار الفرق بين هذين العنوانين:
عام:
“Advance your career with a Data Analytics degree.”
التأهل:
“مصمم لحاملي درجة البكالوريوس المستعدين للتقدم إلى القيادة – احصل على درجة الماجستير عبر الإنترنت في تحليلات البيانات.”
يشير المثال الثاني على الفور إلى من هو البرنامج. من غير المرجح أن يشارك الطلاب المحتملون في المرحلة الجامعية، في حين أن احتمالات الخريجين المؤهلين أكثر عرضة للنقر على إشارات التحسين الإيجابية وتحويلها وتعزيزها.
يصبح الإبداع بحد ذاته آلية التأهيل.
Google Performance Max: التصميم الإبداعي يرشد الخوارزمية
قد يكون Google Performance Max أوضح مثال على هذا التحول على مستوى الصناعة.
على الرغم من الاسم، فإن إشارات الجمهور ليست ضوابط استهداف صارمة. إنها نقاط بداية تساعد أنظمة Google على التعلم. في النهاية، تحدد Google مكان عرض الإعلانات ولمن يتم عرضها عبر البحث، وYouTube، وDisplay، وDiscover، وGmail، والخرائط.
نظرًا لأن المعلنين لديهم سيطرة مباشرة أقل على اختيار الجمهور، أصبحت الأصول الإبداعية ذات أهمية متزايدة في مساعدة أنظمة Google على فهم من يجب أن يستجيب.
تخيل مقدم رعاية صحية يروج لخدمات جراحة العظام.
قد يكون العنوان العام كما يلي:
“رعاية الخبراء لاحتياجاتك الصحية.”
على الرغم من دقته من الناحية الفنية، إلا أنه يقدم القليل من السياق فيما يتعلق بالجمهور المستهدف.
قد يكون البديل الأكثر فعالية هو:
“ألم مستمر في الركبة؟ قابل أخصائيي العظام لدينا.”
يحدد العنوان الثاني حاجة معينة، وجمهورًا محددًا، وحلًا محددًا. يفهم المستخدمون على الفور ما إذا كانت الرسالة تنطبق عليهم، وتتلقى أنظمة Google إشارات تفاعل أقوى من الأشخاص الذين يواجهون هذه المشكلة بشكل نشط.
وينطبق المبدأ نفسه على التأمين والخدمات القانونية والخدمات المالية والتعليم.
عندما تحدد المواد الإبداعية للأداء الأفضل الجمهور وحالة احتياجاتهم بوضوح، يساعد المعلنون أنظمة التعلم الآلي في Google على التعلم بشكل أسرع وتحسين الأداء لتحقيق نتائج أكثر تأهلاً.
TikTok: الثواني الثلاث الأولى مهمة أكثر من أي وقت مضى
يعتمد TikTok دائمًا بشكل كبير على إشارات المحتوى لتحديد من يرى مقطع الفيديو.
ومع استمرار المنصة في الاستثمار في الأتمتة وتوسيع نطاق الجمهور، يصبح الإبداع أكثر أهمية.
غالبًا ما لا تحدد الثواني الأولى من مقطع الفيديو ما إذا كان المستخدم سيستمر في المشاهدة فحسب، بل تحدد أيضًا كيفية تصنيف TikTok للمحتوى وتوزيعه.
بالنسبة لحملات جذب العملاء المحتملين، يجب أن يبدأ التأهيل على الفور.
قد يتم فتح برنامج الدراسات العليا مع:
“هل حصلت بالفعل على درجة البكالوريوس وتبحث عن خطوتك المهنية التالية؟”
قد يبدأ مزود التأمين بما يلي:
“هل تتسوق للحصول على تغطية Medicare هذا العام؟”
يمكن لشركة محاماة متخصصة في قضايا إصابات العمل أن تؤدي إلى ما يلي:
“Were you injured on the job within the last 12 months?”
تحقق هذه الفتحات هدفين في وقت واحد.
أولاً، يخبرون المشاهدين بسرعة ما إذا كان المحتوى مناسبًا لهم أم لا.
ثانيًا، أنها تزود خوارزمية TikTok بإشارات سلوكية أقوى حول من يتفاعل مع الفيديو. من المرجح أن يستمر العملاء المحتملون المؤهلون في المراقبة واتخاذ الإجراءات. من المرجح أن يتجاوز المشاهدون غير المؤهلين.
تعمل عملية الاختيار الذاتي هذه على تحسين تعلم الجمهور بمرور الوقت.
أصبح الإبداع الآن بمثابة رافعة للأداء
أحد أكبر الأخطاء التي يمكن أن ترتكبها اليوم هو التعامل مع الإبداع على أنه شيء يحدث بعد الانتهاء من الإستراتيجية والاستهداف.
في البيئات الإعلانية الآلية بشكل متزايد، يعتبر الإبداع بمثابة استراتيجية.
لم تعد الرسالة والمرئيات والخطافات والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء تخدم فقط دور العلامة التجارية أو التحويل. إنها تساعد الأنظمة الأساسية في تحديد من يجب أن يرى الإعلان في المقام الأول.
وهذا يعني أن الفرق الإبداعية والإعلامية يجب أن تعمل معًا بشكل أوثق من أي وقت مضى.
عند إنشاء الحملات، يجب على المسوقين أن يسألوا:
هل يحدد هذا التصميم بوضوح الجهة التي يستهدفها العرض؟
هل ينقل المؤهلات أو المتطلبات الأساسية ذات الصلة؟
هل سيدرك العميل المحتمل غير المؤهل على الفور أن الرسالة ليست موجهة إليه؟
هل نساعد المستخدمين والخوارزميات على فهم جمهورنا المثالي؟
إذا كانت الإجابة لا، فقد تكون الحملة تعتمد بشكل كبير جدًا على الاستهداف لحل مشكلة أصبح التصميم الإبداعي الآن في وضع أفضل لمعالجتها.
مستقبل التأهيل إبداعي
مع استمرار Google وMeta وTikTok في توسيع نطاق الاستهداف المعتمد على الذكاء الاصطناعي، فمن المحتمل أن يكون لديك تحكم أقل في اختيار الجمهور مما لديك اليوم.
لا يختفي المؤهل، بل ينتقل إلى الإبداع نفسه.
ما حدث في السابق من خلال إعدادات الجمهور يحدث بشكل متزايد من خلال الرسائل والمرئيات والاستراتيجية الإبداعية.
يجب عليك أن تتبنى هذا التحول لتزدهر في هذه البيئة. وهذا يعني:
كتابة العناوين التي تحدد الجمهور المستهدف.
إنشاء مقاطع فيديو تحدد مدى ملاءمة الجمهور في الثواني القليلة الأولى.
Building qualifications, prerequisites, and intent signals directly into the message.
يتحدث كل إعلان إلى جمهورين في وقت واحد: المستخدم والخوارزمية.
تتعامل المنصات مع المزيد من الاستهداف أكثر من أي وقت مضى، لكنها لا تزال بحاجة إلى التوجيه.
وعلى نحو متزايد، يأتي هذا الاتجاه من الإبداع. في عالم يتسم بالاستهداف الواسع النطاق، لا يقتصر الإبداع على الرسالة فحسب، بل إنه المؤهل.
إرسال التعليق