من أشرطة الفيديو إلى الذكاء الاصطناعي: فريدريك فالي يتحدث عن تطور البحث المدفوع
شاهد هذا الفيديو على اليوتيوب
بدأ طريق فريدريك فالايس إلى شركة PPC بجهد طلابي، وليس بخطة مهنية.
أثناء وجوده في جامعة ستانفورد في عام 1998، اكتشف فرصة لإعادة البيع في أشرطة الفيديو المستعملة Blockbuster وكان بحاجة إلى طريقة للعثور على مشترين. قاده ذلك إلى GoTo، وهو محرك بحث مبكر حيث كان بإمكان المعلنين تقديم عروض أسعار على الكلمات الرئيسية – وأعطاه أول لمحة عن قوة البحث المدفوع.
وبعد مرور أكثر من 20 عامًا، أصبح Vallaeys واحدًا من أشهر الأصوات في PPC، وهو موظف سابق في Google، وأحد أوائل منشئي النظام البيئي لإعلانات Google، ومؤسس Optmyzr.
في هذه المقابلة، يلقي نظرة على الأيام الأولى لبرنامج إعلانات Google، وكيف غيرت الأتمتة كل شيء، وما يحتاج المسوقون إلى تذكره مع انتقال البحث من الكلمات الرئيسية إلى المطالبات.
بدأ البحث المدفوع بفكرة بسيطة
جاءت لحظة “aha” الأولى لـ Vallaeys قبل أن يصبح إعلانات Google العملاق الذي هو عليه اليوم.
أظهر له غوتو أنك لا تحتاج إلى ميزانية ضخمة للوصول إلى الجمهور. يمكنك شراء كلمة رئيسية والحصول على حركة المرور واختبار ما إذا كان هناك شيء يعمل أم لا.
وكان ذلك بمثابة تحول كبير عن الإعلانات التقليدية، حيث كانت الميزانيات أكبر وكان القياس أضعف.
البحث المدفوع جعل الإعلانات في متناول الجميع.
لقد جعل برنامج إعلانات Google الأداء قابلاً للقياس
عندما انضم Vallaeys إلى Google في عام 2002، ساعد في إطلاق إعلانات Google باللغة الهولندية، وهي اللغة السادسة التي يدعمها النظام الأساسي.
في ذلك الوقت، كان أحد كبار المعلنين ينفق حوالي 30 ألف دولار شهريًا – وهو رقم يبدو متواضعًا اليوم، ولكنه كان كبيرًا في ذلك الوقت.
إن ما جعل Google مختلفًا لم يكن مجرد حركة المرور. لقد كان دليلاً.
أدى الاستحواذ على Urchin، التي أصبحت فيما بعد Google Analytics، وتطوير تتبع التحويل، إلى منح المعلنين إمكانية رؤية ما حدث بعد النقرة.
أدى ذلك إلى تغيير البحث المدفوع من شيء بدا ناجحًا إلى شيء يمكن للمعلنين إثبات نجاحه.
ساعدت شركة Search Engine Land في تشكيل الصناعة
بحلول الوقت الذي تم فيه إطلاق Search Engine Land في عام 2006، أصبح البحث المدفوع بالفعل قناة إعلانية جادة.
بالنسبة لسكان منطقة Vallaeys، أصبحت Search Engine Land أكثر من مجرد مصدر للأخبار. لقد أصبح مكانًا لمشاركة الأفكار والتعلم من الآخرين وبناء العلاقات.
في الواقع، بدأت Optmyzr بسبب مقالة في Search Engine Land.
كتب Vallaeys عن نقاط الجودة وشارك برنامجًا نصيًا لحساب نقاط الجودة على مستوى الحساب. علق مؤسسوه المستقبليون على المقال، وتواصلوا، وفي غضون نصف ساعة من الحديث، قرروا بناء ما أصبح Optmyzr.
كانت نقاط الجودة دائمًا تتعلق بالأهمية
لقد كانت نقاط الجودة إحدى السمات المميزة لبرنامج إعلانات Google.
وقال فالايس إنه في الأيام الأولى، كانت النسبة في الأساس عبارة عن نسبة النقر إلى الظهور. احتاجت Google إلى طريقة للتأكد من أن الإعلانات لم تكن ذات عروض أسعار عالية فحسب، بل كانت ذات صلة أيضًا.
أصبح هذا التوازن بين العرض والجودة أساسًا للمزاد.
قبل أن يتولى التعلم الآلي الكثير من هذا العمل، كان البشر يشاركون فيه بشكل كبير. حتى أن Vallaeys قام بمراجعة الكلمات الرئيسية بنفسه ويمكن أن يرفضها بسبب ملاءمتها.
لقد تحرك البحث دائمًا في دورات
يرى Vallaeys أن تاريخ البحث المدفوع دوري.
في البداية، كان لدى المعلنين بيانات قليلة جدًا. ثم منحتهم Google المزيد من الرؤية من خلال التحليلات وتتبع التحويل وتقارير استعلامات البحث. وفي وقت لاحق، أدت تغييرات الخصوصية إلى تقليل بعض تلك الرؤية مرة أخرى.
اتبعت حملة الأداء الأفضل نمطًا مشابهًا. لقد تم إطلاقها بضوابط محدودة، ثم أضافت Google المزيد تدريجيًا عندما طلب المعلنون ذلك.
غالبًا ما تتعامل الصناعة مع كل لحظة من لحظات “الصندوق الأسود” على أنها جديدة، لكن فالايس يقول إن البحث المدفوع كان ينتقل دائمًا بين البساطة والتحكم والأتمتة والشفافية.
لقد غيرت عروض الأسعار الذكية النشاط التجاري
إحدى أكبر نقاط التحول، وفقًا لفالايس، كانت عندما أصبحت عروض الأسعار الذكية جيدة.
أدى ذلك إلى تغيير طريقة عمل المعلنين وأجبر مقدمي الأدوات مثل Optmyzr على إعادة التفكير في قيمتها.
إذا تمكنت Google من أتمتة عروض الأسعار بشكل جيد، فلن يحتاج المعلنون بعد الآن إلى أدوات لضبط عروض الأسعار ببساطة. لقد احتاجوا إلى “تأمين الدفع لكل نقرة” (PPC) – طرق لمراقبة الأتمتة، ووضع حواجز الحماية، وفهم متى تتعطل الأنظمة.
أصبح هذا جزءًا أساسيًا من دور Optmyzr في عالم آلي متزايد.
الذكاء الاصطناعي هو التحول الوجودي التالي
بالنسبة إلى منطقة Vallaeys، بدأ التحول الرئيسي التالي عندما تم إطلاق ChatGPT علنًا.
لقد دفعت Google إلى تسريع مشروع Gemini وأجبرت الصناعة على التفكير فيما هو أبعد من الإعلانات القائمة على الكلمات الرئيسية.
تم بناء إعلانات Google على الكلمات الرئيسية. لكن المستخدمين يبحثون بشكل متزايد من خلال المطالبات والمحادثات ومساعدي الذكاء الاصطناعي.
وهذا يثير سؤالاً أكبر: هل ينبغي إعادة بناء نظام إعلانات Google القديم ليناسب المطالبات، أم هل ينبغي أن يحل محله نظام جديد تمامًا؟
بحث الذكاء الاصطناعي لم يعد مجرد بحث بعد الآن
ويعتقد فالايس أن الذكاء الاصطناعي يطمس الخط الفاصل بين البحث والعمل.
لم يعد الناس يطلبون المعلومات فقط. يطلبون من أدوات الذكاء الاصطناعي إنشاء جداول بيانات، وصياغة المنشورات، وإنشاء الشرائح، وحل المشكلات.
وهذا يغير ما يحاول المعلنون مقاطعته أو دعمه.
لم تعد الفرصة تقتصر على مطابقة كلمة رئيسية واحدة بإعلان واحد فقط. إنه فهم الهدف الأوسع للمستخدم وإيجاد اللحظة المناسبة ليكون مفيدًا.
يحتاج المسوقون إلى إعطاء الذكاء الاصطناعي سياقًا أفضل
أحد الأخطاء التي يراها فالايس هو أن الأشخاص يستخدمون الذكاء الاصطناعي مثل البحث القديم.
إنهم يطرحون سؤالاً ضيقًا، ويحصلون على إجابة ضعيفة ويقررون أن الأداة سيئة.
نصيحته: أعط الذكاء الاصطناعي الهدف الحقيقي.
إذا كنت تريد أن تتمتع بصحة أفضل، فلا تطلب فقط المرتبة الأفضل. اشرح المشكلة الأوسع واسمح للذكاء الاصطناعي بالمساعدة في حل الخيارات.
الأمر نفسه ينطبق على التسويق. إذا كنت تريد منشورًا على LinkedIn، فاشرح ما إذا كان الهدف هو العملاء المحتملين أو التوظيف أو التعليم أو بناء العلامة التجارية.
السنوات العشرين القادمة سوف تكافئ من يحلون المشاكل
يعتقد فالايس أن المسوقين بحاجة إلى التوقف عن تعريف أنفسهم بالميكانيكا القديمة.
إذا كانت وظيفتك هي “مدير الكلمات الرئيسية”، فقد يشعر المستقبل بالتهديد. ولكن إذا كانت مهمتك هي العثور على العملاء وحل مشاكل العمل، فإن الأدوات تتغير بكل بساطة.
ستكافئ المرحلة التالية من البحث الأشخاص الذين يفهمون العملاء ويوصلون القيمة ويتكيفون مع الطرق الجديدة التي يكتشف بها الأشخاص المعلومات.
ماذا سيقول لنفسه عندما كان أصغر سنا
كانت إجابته الأولى بسيطة: قم بشراء المزيد من أسهم Google.
ولكن علاوة على ذلك، قال فالايس إنه سعيد بالمسار الذي سلكه.
نصيحته هي أن تكون هادفًا، وتفكر في الأنظمة، وتنضم إلى المجتمعات التي تمنحك رؤية ذات معنى.
بالنسبة له، ساعدت مجتمعات Search Engine Land وSMX وSilicon Valley في ظهور مشكلات تستحق الحل.
ما يفتخر به
تفتخر شركة Vallaeys بانضمامها إلى Google مبكرًا والمساهمة في البنية الأساسية التي ساعدت في تشكيل الحياة الرقمية الحديثة.
وفي حين أنه فخور أيضًا بـ Optmyzr، فإنه يرى أن تأثير Google يعمل على نطاق أوسع بكثير – بدءًا من إعلانات Google وحتى الخرائط والمستندات وDrive.
ساعد عمله في تحقيق الدخل في تمويل المنتجات التي غيرت كيفية وصول الأشخاص إلى المعلومات وإدارة الحياة اليومية.
شيء واحد لن يعترف به مسوقو الدفع لكل نقرة (PPC).
قال فالايز مازحًا إن خبراء قدرة الدفع لكل نقرة (PPC) لا يعترفون أبدًا بأنهم لا يعرفون الإجابة.
وبدلا من ذلك يقولون: “هذا يعتمد”.
ومن الإنصاف أن هذا صحيح في كثير من الأحيان.
لقد كان البحث المدفوع دائمًا مليئًا بالتحذيرات والسياق والأنظمة المتغيرة. وهذا هو ما يجعل الصناعة صعبة – وهو السبب الذي يجعل الأشخاص الذين يستمرون في التعلم يميلون إلى الاستمرار.
إرسال التعليق