توقف عن البحث عن تقسيم ميزانية PPC المثالي

تركز معظم مناقشات ميزانية الدفع لكل نقرة (PPC) على إيجاد التقسيم الصحيح بين الوعي بالعلامة التجارية والحملات التي تركز على التحويل. وهذا عادة ما يكون الهدف الخاطئ.

يتغير التوازن الأمثل باستمرار بناءً على مرحلة العمل، وتشبع السوق، والموسمية، والضغط التنافسي، وأهداف الإيرادات.

ومع ذلك، لا تزال العديد من الفرق تتعامل مع تقسيم مسار التحويل كقرار ثابت: 40% من مسار التحويل العلوي، و60% من مسار التحويل السفلي، اضبطه ثم انساه. وقد تكون هذه النسبة صحيحة اليوم، وقد تكون خاطئة تمامًا خلال ستة أشهر.

تنتهي كل محادثة حول الميزانية في النهاية إلى نفس الحجة. يريد شخص ما خفض الإنفاق على الوعي بالعلامة التجارية لأنه لا يتم التحويل بشكل مباشر. يحذر شخص آخر من أنه إذا كنت تلاحق التحويلات فقط، فسوف يجف المسار خلال 12 شهرًا.

كلاهما على حق، وهذا ما يجعل الأمر صعبا للغاية.

من السهل صنع علبة القمع السفلية

عندما يتحدث معظم مديري الدفع لكل نقرة (PPC) عن مسار التحويل السفلي، فإنهم يقصدون التسوق والأداء الأفضل والبحث عالي النية. 

لقد قرر أحد الأشخاص الذين يكتبون “شراء أحذية الجري نيويورك” بالفعل أنهم يريدون المنتج. يُظهر التسوق رمز SKU المناسب بالسعر المناسب. يطارد PMax إشارة التحويل عبر كل سطح من واجهات Google. الإسناد واضح، وعائد النفقات الإعلانية واضح، والمدير المالي سعيد.

المشكلة هي أن هذا الطلب موجود بالفعل. تحصد أنواع الحملات هذه النية. إنهم لا يصنعونها. كل تحويل تحصل عليه من عبارة بحث عالية النية أو نقرة على Shopping هو نتيجة الوعي الذي تم إنشاؤه في مكان آخر: 

إعلان ما قبل التشغيل على YouTube.

توصية صديق.

مشاركة اجتماعية.

سنوات من تواجد العلامة التجارية في السوق. 

أنت تجمع الفاكهة من شجرة لم تزرعها.

يستحق البحث التعامل معه بشكل منفصل هنا لأنه لا يتم وضعه بشكل أنيق في الجزء السفلي من مسار التحويل. يعد الاستعلام مثل “أفضل أحذية الجري للتدريب على الماراثون” بمثابة معلومات إعلامية. 

الشخص يبحث ولا يشتري. يعمل الذكاء الاصطناعي Max وتوسيع المطابقة التقريبية في إعلانات Google على دفع الحملات على شبكة البحث إلى مزيد من هذه المنطقة، مما يعني أن البحث يمكن أن يخدم كلا طرفي مسار التحويل اعتمادًا على كيفية تهيئته والاستعلامات التي يلتقطها بالفعل. 

من المفيد مراجعة مصطلحات البحث الخاصة بك بانتظام من خلال هذه العدسة: ما مقدار إنفاقك على البحث الذي يسد الطلب الحالي مقابل الوصول إلى الأشخاص في وقت مبكر من عملية اتخاذ القرار؟

وهذا يعمل حتى يتوقف عن العمل. وعادة ما تصل الإشارة التي تشير إلى توقفه بعد فوات الأوان. 

عند ثبات حجم البحث عن العلامات التجارية، تستمر تكاليف النقرة وفقًا لمصطلحاتك الأساسية في الارتفاع نظرًا لأن الوصول إلى نفس المجموعة من المستخدمين ذوي النية العالية يصبح أكثر تكلفة، ويبدأ اكتساب العملاء الجدد في الاستقرار بينما يظل الاحتفاظ بهم ثابتًا. هذه هي أعراض العلامة التجارية التي كانت تعيش على الطلب الحالي دون تجديده.

كفاءة مسار التحويل السفلي حقيقية. لكنه أيضًا يقترض ضد المستقبل.

تعمق أكثر: تخطيط ميزانية الدفع لكل نقرة (PPC): مواءمة أهداف العمل والإنفاق الإعلاني والأداء

عملاؤك يبحثون في كل مكان. تأكد من ظهور علامتك التجارية.

مجموعة أدوات تحسين محركات البحث (SEO) التي تعرفها، بالإضافة إلى بيانات رؤية الذكاء الاصطناعي التي تحتاجها.

ابدأ النسخة التجريبية المجانية

ابدأ مع

فخ الموزع: عندما يعتمد مسار التحويل السفلي على العلامة التجارية لشخص آخر

هناك نسخة من هذه المشكلة خاصة بالموزعين والتجارة الإلكترونية ذات العلامات التجارية المتعددة، ولم تتم مناقشتها بشكل كافٍ.

إذا كنت تبيع منتجات ذات علامات تجارية لا تملكها، فيمكن أن يعمل مسار التحويل السفلي بشكل جيد للغاية على المدى القصير. 

يتم تحويل حملات التسوق والبحث للعلامات التجارية الراسخة بكفاءة لأن مالك العلامة التجارية قد قام بالفعل بعمل التوعية. أنت تحصد الطلب الذي قضته Nike أو Adidas أو أي شخص آخر سنوات وميزانيات كبيرة في البناء.

الخطر الهيكلي هو أنك لا تملك السيطرة على هذا الطلب. إذا قام مالك العلامة التجارية بتقليل استثماره التسويقي، أو الانسحاب من السوق، أو ببساطة تلاشت أهميته، فسيتبع ذلك حجم التسوق والبحث الخاص بك. 

لا يمكنك مواجهته بإنفاق الدفع لكل نقرة (PPC) الخاص بك لأن الفائدة الأساسية ليست متاحة للحصاد. تتوقف الشجرة عن إنتاج الثمار، ولم تمتلكها أبدًا.

يؤدي هذا إلى إنشاء ضرورتين استراتيجيتين من السهل تقليل أولوياتهما عندما يكون أداء مسار التحويل السفلي جيدًا. 

تطوير العلامة التجارية الخاصة: المنتجات أو الخطوط التي تتحكم فيها، حيث تمتلك ملكية العلامة التجارية ويمكنك الاستثمار في الوعي بشكل مستقل. 

بناء العلامة التجارية للموزع: الاستثمار في مسار التحويل العلوي لجعل اسمك معروفًا، حتى يفكر العملاء فيك كوجهة بغض النظر عن العلامات التجارية التي تحملها. إن المستهلك الذي يبحث عن اسم متجرك بدلاً من علامة تجارية معينة يكون أكثر مرونة من المستهلك الذي لا يجدك إلا من خلال استعلام عن منتج يحمل علامة تجارية.

وكلاهما يتطلب شكلاً من أشكال الاستثمار في مسار التحويل العلوي. يحتاج تطوير العلامة التجارية الخاصة إلى حملات توعية لبناء التعرف على المنتج من الصفر. يحتاج بناء العلامة التجارية للموزع إلى حضور ثابت عبر Demand Gen وYouTube وDisplay لجعل اسمك مرادفًا للفئة، وليس فقط العلامات التجارية الموجودة فيها. وهذا فقط ضمن النظام البيئي لشركة Google. 

لإكمال الصورة، يمكنك أيضًا تضمين تحسين محركات البحث، والكلمات الشفهية، والأحداث المنبثقة، والإعلانات المحلية، والمزيد. بناء العلامة التجارية ليس له حدود.

ولم يظهر أي من هذه الاستثمارات في تقرير عائد الإنفاق الإعلاني لهذا الشهر. ويظهر كلاهما في مرونة الأعمال في العام المقبل.

احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.

انظر الشروط.

مسار التحويل العلوي هو إدارة المخزون

غالبًا ما يتم تأطير الإنفاق على الوعي بالعلامة التجارية باعتباره الجزء السهل الذي يصعب قياسه من الميزانية. الجزء الذي تفعله عندما يكون لديك أموال متبقية. هذا التأطير يجعله عكسيًا تمامًا.

الاستثمار في مسار التحويل العلوي هو كيفية بناء مجموعة من المحولين المستقبليين. كل شخص يرى إعلان Demand Gen على YouTube أو Google Display اليوم ولا ينقر عليه لا يعد انطباعًا فاشلاً. إنهم باحثون محتملون ذوو نية عالية في ثلاثة أسابيع. أنت تملأ الجزء العلوي من المسار الذي ستحصده حملات التسوق والبحث الخاصة بك لاحقًا.

تجعل حملات Demand Gen من Google هذه الديناميكية مرئية بشكل خاص ضمن نظام أساسي واحد. يمكنك تشغيل Demand Gen للوصول إلى الجماهير في السوق التي لا تعرف علامتك التجارية بعد، ثم مشاهدة نسبة ظهور الإعلان على البحث وحجم الاستعلام عن العلامة التجارية يستجيب خلال الأسابيع التالية. التأخر حقيقي وقابل للقياس. 

وسيظهر الإنفاق في مسار التحويل العلوي اليوم في أداء مسار التحويل السفلي في الشهر المقبل، وليس هذا الأسبوع. وهذا التأخير هو السبب الذي يجعل التخفيض أولًا عندما يتم تشديد الموازنات، ولماذا يميل التخفيض إلى إحداث ضرر بعد ستة إلى ثمانية أسابيع وليس على الفور.

إن الفرق التي تدير هذا الأمر بشكل جيد لا تفكر في Demand Gen باعتباره إنفاقًا على العلامة التجارية، بل كاستثمار في خطوط الأنابيب. السؤال ليس “ما هو عائد النفقات الإعلانية في هذه الحملة؟” إنه “ما مقدار الطلب المؤهل الذي أقوم بإنشائه لإغلاق حملات التسوق والبحث الخاصة بي؟”

تعمق أكثر: كفاءة الوسائط المدفوعة: كيفية تقليل الهدر وتحسين عائد النفقات الإعلانية (ROAS).

لماذا الانقسام الثابت هو الإجابة الخاطئة

إن قواعد 70/30 أو 60/40 التي قرأت عنها هي متوسطات عبر العديد من الشركات في العديد من السياقات. إنها مفيدة كنقطة بداية وغير مجدية كسياسة طويلة المدى.

فكر في ما يغير التقسيم الأمثل.

يحتاج إطلاق منتج جديد إلى استثمار كبير في مسار التحويل العلوي مقدمًا لأن الوعي صفر. 

يحتاج المنتج الناضج في فئة مشبعة إلى ذلك أيضًا، لأن كل منافس يحصد أيضًا نفس المجموعة من الباحثين ذوي النية العالية، والطريقة الوحيدة للنمو هي توسيع المجموعة. 

يجب أن تكون الأعمال الموسمية التي تقترب من الذروة قد قامت بالفعل بعملها في مسار التحويل العلوي قبل أن تصل الذروة لأن الوعي لا يستجيب بسرعة كافية ليتم بناؤه في الموسم.

وبالمثل، فإن الشركة التي تعاني من ضائقة مالية أو تواجه هدفًا للإيرادات على المدى القصير لا يمكنها الانتظار لمدة ثمانية أسابيع حتى ينضج الاستثمار في المسار العلوي. الإجابة الصحيحة في تلك اللحظة هي التركيز على المسار السفلي، وقبول المقايضة بوعي، والتخطيط لإعادة الاستثمار في الوعي بمجرد رفع الضغط.

النقطة المهمة هي أن كلا القرارين صحيحان في السياق. يتجاهل الانقسام الثابت السياق بالكامل.

بناء منطق الانقسام الديناميكي

وبدلا من النسبة الثابتة، فإن الإطار الأكثر فائدة هو مجموعة من الشروط التي تؤدي إلى التحول في أي من الاتجاهين.

تحويل الميزانية نحو مسار التحويل العلوي عندما:

حجم البحث عن العلامات التجارية ثابت أو متناقص على أساس ربع سنوي.

ترتفع تكلفة اكتساب العملاء الجدد مع ثبات مقاييس الاحتفاظ بهم.

أنت تدخل سوقًا جديدًا أو تطلق منتجًا جديدًا.

يعمل المنافسون على زيادة حضور علامتهم التجارية بشكل واضح.

أنت تقترب من موسم الذروة مع ما لا يقل عن ستة إلى ثمانية أسابيع من المدرج.

أنت بائع تظهر علاماته التجارية الكبرى انخفاضًا في الاهتمام بالبحث أو انخفاضًا في النشاط التسويقي.

تحويل الميزانية نحو مسار التحويل السفلي عندما:

لديك هدف إيرادات قصير المدى لا يمكنه الانتظار.

لقد تم تشغيل حملات مسار التحويل العلوي لفترة كافية لبناء وعي قابل للقياس، وقد أصبحت فترة التحويل الآن.

تكلفة الاكتساب على Shopping أو البحث أقل من الهدف، والتوسع أمر منطقي.

إن تشبع الجمهور في Demand Gen مرتفع، مما يعني أنك تصل إلى نفس الأشخاص بشكل متكرر دون توسيع نطاق الوصول.

وفي إعلانات Google، تتوفر البيانات اللازمة لمراقبة ذلك بدون أدوات خارجية. يمنحك حجم الاستعلام عن العلامة التجارية في مصطلحات البحث، واتجاهات نسبة الظهور على المصطلحات التي لا تحمل علامة تجارية، ومقاييس الوصول إلى جنرال الطلب والتكرار، وتقسيم العملاء الجدد مقابل العائدين في بيانات التحويل معًا صورة معقولة عن المكان الذي يكون فيه مسار التحويل سليمًا وأين لا يكون كذلك.

إن إيقاع المراجعة مهم بقدر أهمية المقاييس. شهريًا هو الحد الأدنى لمراجعة تقسيم مسار التحويل. ربع سنوي بطيء جدًا. بحلول الوقت الذي تكتشف فيه المراجعة ربع السنوية اتجاه البحث المتراجع عن العلامات التجارية، تكون قد فقدت بالفعل عدة أسابيع من وقت بناء المسار.

شاهد الصورة الكاملة لرؤية بحثك.

تتبع وتحسين واربح في بحث Google والذكاء الاصطناعي من نظام أساسي واحد.

ابدأ النسخة التجريبية المجانية

ابدأ مع

المحادثة لا أحد يريد أن يكون

السبب وراء بقاء توازن مسار التحويل معطلاً في معظم المؤسسات ليس تحليلياً. إنها سياسية.

من السهل الدفاع عن الإنفاق في مسار التحويل السفلي في الاجتماع. عائد الإنفاق الإعلاني موجود، وأرقام التحويل موجودة، ويمكن للمدير المالي رؤية خط مباشر بين الإنفاق والإيرادات. 

يتطلب الإنفاق في مسار التحويل العلوي نوعًا مختلفًا من الحجج: “هذا الاستثمار سيجعل حملات التسوق والبحث لدينا تعمل بشكل أفضل خلال ستة أسابيع”. من الصعب تقديم هذه الحجة، ومن الأسهل قطعها، ويكاد يكون من المستحيل الدفاع عنها عندما يطلب شخص ما تحقيق فوز سريع.

الجواب ليس التوقف عن تقديم الحجة. إنه تغيير الأدلة التي تقدمها إليها. 

تتبع حجم البحث عن العلامات التجارية كمؤشر رئيسي. 

أنشئ طريقة عرض توضح مدى وصول الطلب العام في الشهر الأول وحجم تحويلات البحث في الشهر الثاني جنبًا إلى جنب. 

اجعل التأخر مرئيًا والعلاقة ملموسة. بمجرد أن تحكي البيانات القصة، تصبح المحادثة أسهل.

إن تخصيص الميزانية ليس قرارًا يتخذ مرة واحدة. إنها إشارة مستمرة حول نوع النمو الذي تقوم ببناءه. 

يعد التحسين لعائد الإنفاق الإعلاني لهذا الشهر بمثابة خيار. وكذلك الاستثمار في الطلب الذي سيعزز إيرادات الربع القادم. 

وإذا كنت بائعًا، فهذا أيضًا قرار بشأن ما إذا كان عملك مبنيًا على أساس تتحكم فيه أو تستأجره من أصحاب العلامات التجارية الذين لديهم أولوياتهم الخاصة.

تقوم أفضل فرق الدفع لكل نقرة (PPC) بالأمرين معًا، وهم يعرفون متى يميلون في كل اتجاه.

تعمق أكثر: كيفية تحسين إنفاق B2B PPC عندما تكون الميزانيات والثقة منخفضة