لماذا يؤدي الفصل بين الحملات التي تحمل العلامة التجارية والحملات التي لا تحمل علامة تجارية إلى تحسين عائد النفقات الإعلانية
عند تدقيق الحسابات، أحد الأخطاء الأكثر شيوعًا التي ترتكبها الشركات هو السماح لحركة مرور العلامة التجارية وغير العلامة التجارية بالعيش معًا في نفس الحملات. هذا هو الكتاب المدرسي لإدارة قدرة شرائية سيئة.
سواء أكان ذلك الأداء الأفضل، أو البحث، أو Shopping القياسي، فإن المزج بين الزيارات المتعلقة بالعلامات التجارية وغير المرتبطة بها يؤدي إلى تضخيم عائد الإنفاق الإعلاني المُبلغ عنه مع الحد من قدرتك على زيادة الإيرادات.
إذا كان هدفك هو تحقيق أقصى قدر من عائد النفقات الإعلانية على المدى القصير، فمن الطبيعي أن تنجذب الأتمتة نحو عمليات البحث ذات العلامات التجارية. لماذا؟ نظرًا لأنها أرخص، فإنها تقوم بالتحويل بمعدلات أعلى، كما أنها تمثل فوزًا سهلاً للخوارزمية.
ستتخذ Google أسهل طريق ممكن لتحقيق الهدف الذي تطلبه منه. غالبًا ما كان هؤلاء المستخدمون يبحثون عنك بالفعل. فلماذا تدفع لهم؟ لماذا يتم دمج حركة مرور العلامة التجارية في الحملات المصممة لتحقيق النمو المتزايد؟
إذا كان هدفك هو تنمية الأعمال التجارية واكتساب عملاء جدد وزيادة حصتك في السوق، فأنت بحاجة إلى معرفة مقدار ميزانيتك التي تخلق الطلب بدلاً من التقاط الطلب الحالي.
المشكلة مع الأتمتة المخلوطة
عندما يتم الجمع بين حركة المرور الخاصة بالعلامة التجارية وغير التابعة لها، تحدث بعض الأشياء تحت السطح:
غالبًا ما تستهلك عمليات البحث عن العلامات التجارية الجزء الأكبر من الميزانية.
يبدو إجمالي عائد الإنفاق الإعلاني أقوى مما هو عليه في الواقع.
تكافح المنتجات والفئات التي لا تحمل علامة تجارية للحصول على رؤية واضحة.
تتحول الميزانية نحو التحويلات الأسهل بدلاً من فرص النمو الأكبر.
يمكن أن تحصل حملات العلامة التجارية على الفضل في قنوات الوسائط الأخرى (CTV، الآلية، وما إلى ذلك) دون وجود MMM.
وهذا يخلق حلقة ردود فعل خطيرة. تشهد الأتمتة أداءً جيدًا لحركة مرور العلامة التجارية، وتخصص لها ميزانية أكبر، وتبلغ عن كفاءة ممتازة، وتعزز نفس السلوك.
وفي الوقت نفسه، أصبحت فرص الوصول إلى عملاء جدد محدودة بشكل متزايد.
انظر بالضبط كيف يفوز منافسوك.
اكتشف الكلمات الرئيسية، والإعلانات، والصفحات المقصودة، والاستراتيجيات التي تقود نجاح منافسيك في البحث المدفوع – وابحث عن فرصتك التالية للتفوق عليهم.
تحليل منافسيك
دراسة حالة في النمو المتزايد
قبل العمل معًا، كان حساب إعلانات Google الخاص بأحد العملاء يركز بشكل كبير على الزيارات ذات العلامات التجارية.
قبل أن يتولى فريقنا المسؤولية، تم المزج بين حملات العلامات التجارية وغير التجارية، وكان تقسيم المنتجات في حده الأدنى، وتدفق جزء كبير من الإنفاق نحو عمليات البحث عن العلامات التجارية.
في حين أن الأداء العام للدفع لكل نقرة (PPC) بدا صحيًا، إلا أن معظم الإيرادات جاءت من العملاء الذين كانوا على دراية بالعلامة التجارية بالفعل.
وعندما لجأوا إلينا لتحسين الأداء، كانت أهدافهم واضحة:
زيادة إجمالي إيرادات الأعمال.
اكتساب المزيد من العملاء الجدد.
تنمية الإيرادات غير المتعلقة بالعلامة التجارية.
تقليل الاعتماد على البحث ذات العلامات التجارية.
بدلاً من تحسين أعلى عائد إنفاق إعلاني تم الإبلاغ عنه، قمنا بإعادة هيكلة الحساب حول النمو. نعم، هذا يعني أن إجمالي عائد النفقات الإعلانية سينخفض، ولكن هذا كان هو الهدف بالضبط.
كيف قمنا بإعادة هيكلة الحساب لتحقيق النمو
1. علامة تجارية منفصلة وغير تجارية
كانت الخطوة الأولى هي عزل حركة المرور ذات العلامات التجارية عن الحملات التي لا تحمل علامات تجارية.
وقد منحنا هذا على الفور رؤية أوضح لتخصيص الميزانية وكيفية مساهمة كل مصدر من مصادر الزيارات في الأداء العام.
ظلت حملات العلامة التجارية مهمة. ولم نحاول القضاء عليهم، لكن لم يعد مسموحًا لهم باستيعاب الميزانية التي يمكن استخدامها لتوليد النمو المتزايد.
لقد قمنا بتخفيض ميزانية الحملة الإعلانية ذات العلامة التجارية إلى نسبة صغيرة من الإنفاق الإجمالي، مما سمح للغالبية العظمى من الدولارات بالتدفق إلى الحملات الأكثر ملاءمة لدفع النمو المتزايد واكتساب عملاء جدد.
2. بناء تجزئة المنتج الحبيبية
بدلاً من الاعتماد على هياكل التسوق الواسعة، قمنا بإعادة بناء هيكل الحملة غير المرتبطة بالعلامة التجارية باستخدام حملات التسوق القياسية مع المزيد من تجزئة المنتجات بشكل ملحوظ.
هذا سمح لنا بما يلي:
تخصيص الميزانية حسب أولوية المنتج.
تقديم عروض أسعار مختلفة عبر مجموعات المنتجات.
استثمر بقوة أكبر في الفئات الإستراتيجية.
قم بتوسيع نطاق المنتجات التي لم تتلق سوى قدر ضئيل جدًا من الرؤية في السابق.
بدلاً من التعامل مع كل منتج بنفس الطريقة، يمكن للحساب إعطاء الأولوية للمناطق ذات إمكانات النمو الأكبر.
وهذا تحدٍ شائع آخر فيما يتعلق بالأتمتة. إذا تركت خوارزميات جوجل لوحدها، فمن الطبيعي أن تخصص المزيد من الميزانية للمنتجات التي تحقق بالفعل الأداء الأقوى. وفي حين أن ذلك يمكن أن يزيد من الكفاءة على المدى القصير، فإنه غالبًا ما يترك المنتجات ذات الحجم المنخفض، أو الفئات الناشئة، أو خطوط الإنتاج الإستراتيجية مع فرصة ضئيلة لجذب الانتباه.
عندما يتم تجميع كتالوج كامل في حملة واحدة، يكاد يكون من المستحيل تحديد أولويات المنتجات بناءً على أهداف العمل. أنت تطلب من Google أن يقرر ما هو الأكثر أهمية، ولا تتوافق إجابته دائمًا مع إجابتك.
ومن خلال تقسيم المنتجات حول أهداف العمل، استعدنا تلك السيطرة. ويمكننا أن نستثمر عمدا في الفئات ذات الأولوية العالية، أو المنتجات الأحدث، أو مجموعات المنتجات ذات الأداء الضعيف ذات الإمكانات غير المستغلة، مما يجبر الخوارزمية على التنافس في المجالات التي يكون النمو فيها أكثر أهمية.
احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.
انظر الشروط.
3. استخدم حملة الأداء الأفضل لتحقيق أفضل أداء
بدلاً من أن نطلب من حملة الأداء الأفضل تنفيذ كل شيء، أسندنا إليها دورًا محددًا.
لقد استفدنا من إعداد “اكتساب العملاء الجدد” في الأداء الأفضل للتركيز على اكتساب المزيد من العملاء، بينما حافظت خدمة Standard Shopping على قدر أكبر من التحكم في عروض الأسعار وتخصيص الميزانية على مستوى المنتج.
أدى هذا إلى إنشاء توازن بين الأتمتة والتحكم اليدوي بدلاً من الاعتماد كليًا على نوع واحد من الحملات.
النتائج: النظر إلى ما هو أبعد من أداء البحث المدفوع
على الورق، بدا أحد المقاييس «المهمّة» أسوأ.
انخفضت إيرادات Google PPC بنسبة 25% على أساس سنوي، وهو ما يمثل أقل بحوالي 2.3 مليون دولار من إيرادات البحث المدفوعة.
إذا نظرت فقط إلى تقارير إعلانات Google، فسيبدو أن الأداء قد انخفض.
لكن هذه لم تكن القصة الكاملة.
نظرًا لأننا عمدنا إلى تقليل اعتمادنا على حركة المرور المدفوعة ذات العلامات التجارية، فقد تحول المزيد من عمليات البحث ذات العلامات التجارية بشكل طبيعي إلى القوائم العضوية.
ونتيجة لذلك:
زادت إيرادات Google العضوية بنسبة 99% على أساس سنوي.
زادت إيرادات Google PPC والإيرادات العضوية مجتمعة بنسبة 15% على أساس سنوي.
ارتفع معدل اكتساب العملاء الجدد بنسبة 20% على أساس سنوي.
بدلاً من الدفع مقابل العملاء الذين من المحتمل أن يعثروا على العلامة التجارية على أي حال، سمحنا للبحث العضوي بالتقاط المزيد من الطلب على العلامات التجارية مع استثمار الوسائط المدفوعة في توسيع قاعدة العملاء.
ونتيجة لذلك، نمت الأعمال على الرغم من انخفاض الإيرادات المدفوعة وحدها.
لماذا لا يزال إنفاق العلامة التجارية مهمًا؟
كل ما ناقشناه حتى هذه اللحظة قد يجعل الأمر يبدو وكأن الإنفاق على العلامة التجارية أمر يجب تجنبه. ولكن هذا ليس هو الحال.
بالنسبة لمعظم تجار التجزئة، تعد حملات العلامات التجارية جزءًا ضروريًا من استراتيجية الحساب. في الصناعات شديدة التنافسية، إذا قام شخص ما بالبحث عن علامتك التجارية، فإن آخر شيء تريده هو ظهور إعلان تسوق لأحد المنافسين بدلاً من ظهور منتجاتك الخاصة.
إذا كان اسم علامتك التجارية يتضمن مصطلح منتج (على سبيل المثال، شركة Mattress Firm أو Guitar Center)، فإن حماية علامتك التجارية تكون أكثر أهمية لأن المنافسين يمكنهم مطابقة الاستعلامات ذات العلامة التجارية بسهولة أكبر.
يتمثل التحدي الذي تواجهه حملات التسوق في أن التسوق القياسي لا يوفر طريقة لاستهداف استعلامات البحث ذات العلامات التجارية بشكل صريح فقط. وهذا يعني أنك بحاجة إلى الإبداع لأنك لا تزال بحاجة إلى طريقة لحماية الطلب الذي بذلت جهدًا كبيرًا لبنائه.
لقد وجدنا حلاً بديلاً: إنشاء حملات تسوق قياسية تركز على العلامة التجارية والتي:
قم بتضمين المنتجات ذات الصلة فقط.
قم بتطبيق قائمة كلمات رئيسية سلبية قوية (غالبًا ما تستخدم كلمات البحث الرئيسية التي لا تتعلق بالعلامة التجارية ككلمات رئيسية سلبية ذات مطابقة تامة).
حدد هدفًا قويًا لعائد الإنفاق الإعلاني المستهدف.
تفضل Google بطبيعة الحال طلبات البحث عالية التحويل، ولا يتم تحويل أي شيء بسهولة مثل حركة مرور العلامة التجارية. ونتيجة لذلك، تتحول غالبية الإنفاق إلى استعلامات العلامة التجارية عند تحديد هدف مرتفع.
في بعض الحالات، نطبق أيضًا إستراتيجية المحفظة لعروض الأسعار بحد أقصى لتكلفة النقرة على حملة العلامة التجارية. ونظرًا لأن الاستعلامات غير المرتبطة بالعلامة التجارية تؤدي عمومًا إلى زيادة تكلفة النقرات، فإن الحد الأقصى يساعد في تصفية الزيارات غير المرغوب فيها التي لا تتعلق بالعلامة التجارية. لذا، نعم، في كثير من الحالات، يكون الإنفاق على العلامة التجارية ضروريًا. كل ما عليك فعله هو التأكد من أن أموال إعلاناتك لها حدود.
للقيام بذلك، حدد كيف يبدو النجاح. ربما يكون ذلك من خلال الحفاظ على نسبة ظهور معينة في عمليات البحث ذات العلامات التجارية أو تحقيق هدف محدد لعائد الإنفاق الإعلاني مع حماية علامتك التجارية من المنافسين.
مهما كان الهدف، حافظ على التمييز بين استراتيجيات العلامة التجارية وغير المتعلقة بالعلامة التجارية حتى تتمكن من قياس الأداء بدقة والاستثمار بثقة في المجالات التي تقود النمو المتزايد.
كل نقرة يفوزون بها هي عميل تخسره.
تعرف على الأماكن التي يستثمر فيها المنافسون، والكلمات الرئيسية التي تحقق نتائجهم، وكيفية الاستحواذ على المزيد من السوق.
تعرف على من يسرق حركة المرور الخاصة بك
المقاييس المهمة ليست موجودة دائمًا في إعلانات Google
أحد أكبر الأخطاء التي يمكن أن ترتكبها هو تقييم الوسائط المدفوعة في فراغ.
إذا كان تقليل الإنفاق المدفوع للعلامة التجارية يؤدي إلى زيادة عدد الزيارات العضوية للعلامة التجارية، فهذا لا يمثل خسارة بطبيعتها. في كثير من الحالات، هذا هو بالضبط ما يجب أن يحدث.
الهدف ليس زيادة الإيرادات المدفوعة بأي ثمن. الهدف هو تحقيق أقصى قدر من النمو الإجمالي للأعمال. ويعني ذلك في بعض الأحيان قبول مقاييس الوسائط منخفضة الأجر مقابل أداء أعمال إجمالي أقوى.
تعتبر الأتمتة قوية بشكل لا يصدق، ولكنها تعمل على تحسين الاستجابة للإشارات التي تقدمها لها. إذا تم مزج حركة مرور العلامة التجارية وغير العلامة التجارية، فغالبًا ما ستطارد الخوارزمية التحويلات الأسهل بدلاً من التحويلات الأكثر تدريجية.
إن فصل حركة المرور ذات العلامات التجارية، وبناء استراتيجية مدروسة لتجزئة المنتج، وإعطاء الأتمتة دورًا محددًا بوضوح يمنحك رؤية أفضل بكثير للأداء مع توفير مساحة للنمو المستدام.
لا تعتمد أقوى حسابات إعلانات Google على التشغيل الآلي أو التحكم اليدوي فقط. إنهم يجمعون بين الاثنين، باستخدام الأتمتة حيث تتفوق مع الحفاظ على هيكل كافٍ لضمان أن الميزانيات تقود نتائج الأعمال الحقيقية بدلاً من مجرد التقاط الطلب الموجود بالفعل. ولهذا السبب فإننا نعتبر “خسارة الأداء” بنسبة 25% في المثال أعلاه بمثابة نجاح.
إرسال التعليق