كيفية قياس تأثير وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة على أداء البحث المدفوع
يعد توليد الطلب أحد أكبر التحديات في التسويق الرقمي. أما قياس مصدر هذا الطلب فهو أمر أكثر صعوبة.
منذ ما يقرب من عقدين من الزمن، قام المسوقون بتقييم البحث المدفوع ووسائل التواصل الاجتماعي كقنوات منفصلة. يتم قياس الحملات على شبكة البحث عادةً بناءً على النقرات والتحويلات وعائد النفقات الإعلانية، في حين يتم الحكم على وسائل التواصل الاجتماعي غالبًا من خلال المقاييس التي يتم الإبلاغ عنها بواسطة النظام الأساسي والتحويلات المنسوبة.
تكمن المشكلة في أن المستهلكين لا يجربون القنوات التسويقية بمعزل عن غيرها أثناء تحركهم خلال عملية التحويل.
قد يكتشف العميل المحتمل علامتك التجارية من خلال إعلان على Meta، ويتجاهلها في البداية، ويرى إعلانًا آخر بعد أيام، وفي النهاية يبحث عن علامتك التجارية أو منتجاتك على Google قبل إضافة عنصر إلى سلة التسوق الخاصة به والتحويل. في معظم منصات إعداد التقارير، يُنسب الفضل إلى البحث المدفوع لأنه التقط النقرة الأخيرة. ولكن هل هذا عادل إذا لم يخلق الطلب؟
مع استمرار تطور لوائح الخصوصية والتكنولوجيا والقيود المفروضة على الإسناد، يحتاج المسوقون إلى طرق جديدة لفهم مدى تأثير وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة على سلوك البحث. فيما يلي عدة طرق عملية لقياس العلاقة بين الاثنين.
تؤثر العلامات الاجتماعية المدفوعة على أداء البحث
لا يظهر تأثير وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة على البحث دائمًا في تقارير الإسناد، ولكنه يظهر غالبًا في بيانات الأداء. يمكن أن تساعدك هذه المؤشرات في تحديد ما إذا كانت حملاتك الاجتماعية تخلق وعيًا يُترجم لاحقًا إلى نشاط بحث وتحويلات.
يزداد حجم البحث عن العلامات التجارية
إحدى أوضح العلامات على أن وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة تساعد في دفع نشاط البحث النهائي هي زيادة استعلامات البحث ذات العلامات التجارية.
عندما يواجه الأشخاص إعلانًا اجتماعيًا جذابًا وذو صلة على Meta أو TikTok أو منصات أخرى، لا ينقر الكثيرون على الإعلان على الفور. وبدلاً من ذلك، يمكنهم البحث لاحقًا عن اسم العلامة التجارية أو اسم المنتج أو المؤسس أو مصطلحات العلامة التجارية الأخرى.
على سبيل المثال، عند إطلاق حملة إعلانات وصفية جديدة، قد تلاحظ زيادات في عمليات البحث عن:
اسم العلامة التجارية.
العلامة التجارية + فئة المنتج.
العلامة التجارية + التقييمات.
العلامة التجارية + السعر.
مقارنات العلامة التجارية + المنافسين.
راقب حجم عمليات البحث هذه وغيرها من عمليات البحث ذات العلامات التجارية بمرور الوقت. يمكن أن يساعد هذا في تحديد ما إذا كانت جهودك الاجتماعية المدفوعة تولد الوعي الذي يُترجم لاحقًا إلى سلوك البحث.
قم بمراجعة البيانات من حملات البحث في إعلانات Google وMicrosoft Advertising، وGoogle Analytics، وGoogle Search Console، وGoogle Trends، وأي منصات لتحسين محركات البحث تابعة لجهات خارجية تستخدمها.
لاحظ الاتجاهات قبل وأثناء وبعد إطلاق وتعديلات الحملات الاجتماعية المدفوعة الرئيسية. إذا استمر حجم البحث عن العلامات التجارية في الارتفاع مع زيادة الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، فهناك احتمال قوي أن تساهم هذه الجهود في توليد الطلب.
ليست كل زيادة في حجم البحث عن العلامات التجارية ناتجة عن وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة. الهدف ليس إثبات العلاقة السببية المثالية. إنها لتحديد علاقة اتجاهية ذات معنى.
يمكن أن تساهم عوامل أخرى أيضًا في نمو عمليات البحث ذات العلامات التجارية، بما في ذلك:
شراكات المؤثرين.
حملات البريد الإلكتروني.
تغطية العلاقات العامة.
الطلب الموسمي.
إطلاق المنتج.
نشاط اجتماعي عضوي جذاب للغاية.
انظر بالضبط كيف يفوز منافسوك.
اكتشف الكلمات الرئيسية، والإعلانات، والصفحات المقصودة، والاستراتيجيات التي تقود نجاح منافسيك في البحث المدفوع – وابحث عن فرصتك التالية للتفوق عليهم.
تحليل منافسيك
تحسينات نسبة النقر إلى الظهور للبحث
هناك طريقة أخرى لتحديد العلاقة بين البحث المدفوع ووسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة وهي النظر في نسب النقر إلى الظهور (CTRs).
من المرجح أن ينقر المستهلكون على إعلانات العلامات التجارية التي يعرفونها أو تعاملوا معها سابقًا. إذا كانت حملاتك الاجتماعية المدفوعة تزيد من الإلمام بالعلامة التجارية، فقد يصبح الأشخاص أكثر ميلاً للنقر على إعلاناتك على شبكة البحث بدلاً من إعلانات المنافسين.
على سبيل المثال، قد يرى شخص ما إعلانات الفيديو الخاصة بك على Instagram على مدار أسبوعين ثم يبحث لاحقًا عن موضوع ذي صلة على Google. عندما يتم عرض العديد من الخيارات عليهم، فمن المرجح أن ينقروا على علامة تجارية شاهدوها بالفعل في مكان آخر.
يظهر المبدأ نفسه في استطلاعات التعرف على العلامة التجارية التي يتم عرضها أحيانًا على Meta وLinkedIn في خلاصات المستخدمين. كثيرًا ما أجد نفسي أجيب بنعم، حتى بالنسبة للعلامات التجارية التي لم أشتري منها مطلقًا، وذلك ببساطة لأنني رأيت إعلاناتها على وسائل التواصل الاجتماعي.
يمكن أن تساعد هذه المعرفة، حتى على المستوى الأساسي، في تحسين نسبة النقر إلى الظهور في حملات البحث التي تحمل علامة تجارية، وزيادة نسبة النقر إلى الظهور في الحملات التي لا تحمل علامة تجارية، وخفض تكلفة النقرة بمرور الوقت.
في المرة التالية التي تقوم فيها بإطلاق حملة اجتماعية مدفوعة جديدة أو إجراء تعديل كبير، قم بمراجعة أداء البحث المدفوع ومقارنة اتجاهات نسبة النقر إلى الظهور قبل وبعد.
المصدر: لينكدإن
بحث تحسينات معدل التحويل
يمكن أن تؤثر الإلمام بالعلامة التجارية أيضًا على التحويلات، حيث غالبًا ما يصل المستهلكون الذين تفاعلوا سابقًا مع علامتك التجارية إلى موقع الويب الخاص بك بثقة أكبر من الزائرين لأول مرة. ونتيجة لذلك، قد تزداد احتمالية تحويل حركة مرور البحث بعد فترات من النشاط الاجتماعي القوي مدفوع الأجر.
ابحث عن علامات تشير إلى ارتفاع معدلات تحويل البحث، وجودة عملاء محتملين أفضل، وانخفاض تكاليف الاكتساب على البحث، وزيادة الإيرادات لكل زائر. إذا كنت تبيع منتجات أو خدمات ذات دورات تفكير أطول ونقاط اتصال متعددة للعلامة التجارية قبل التحويل، فقد تلاحظ هذا التأثير بشكل أكبر.
يمكن أن تكون كفاءة التحويل مؤشرًا قيمًا لتأثير وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة على سلوك البحث.
كيفية التحقق من صحة تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على البحث
توفر المؤشرات أعلاه رؤية اتجاهية. لبناء أدلة أقوى، استخدم هذه الأساليب لقياس ما إذا كان النشاط الاجتماعي المدفوع الأجر يؤثر على أداء البحث.
تحليل ما قبل وبعد الحملة
إحدى أسهل الطرق لتقييم تأثير حملة اجتماعية مدفوعة الأجر على أداء البحث هي من خلال تحليل ما قبل الحملة وبعدها.
قم بقياس ما يلي قبل إطلاق حملتك الاجتماعية المدفوعة ومقارنتها بالأداء بعد الإطلاق:
مرات ظهور البحث ذات العلامات التجارية.
نقرات البحث ذات العلامات التجارية.
بحث في نسبة النقر إلى الظهور.
بحث معدل الإحالات الناجحة.
تكلفة الاكتساب.
إجمالي تحويلات البحث.
في حين أن البيانات وحدها لن تثبت السببية بشكل كامل، إلا أنها يمكن أن تقدم دليلاً على أن النشاط الاجتماعي المتزايد قد يؤثر على أداء البحث. أثناء إجراء التحليل، ضع في الاعتبار الموسمية حيثما كان ذلك مناسبًا، وقارن الفترات الزمنية المماثلة، وراقب التغييرات في نشاط المنافس.
احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.
انظر الشروط.
اختبار الصمود المستهدف جغرافيًا
للحصول على أدلة أقوى، فكر في إجراء اختبار الاستهداف الجغرافي. قم بتشغيل حملة اجتماعية مدفوعة الأجر في سوق جغرافية محددة مع حجبها عمدًا عن مناطق أخرى. ثم قارن أداء البحث في كلتا المجموعتين.
على سبيل المثال، بدلاً من تشغيل حملات اجتماعية مدفوعة الأجر في جميع الأسواق، يمكن لشركة وطنية أن تقسم جمهورها إلى مجموعتين:
الأسواق الاختبارية: الحملات الاجتماعية المدفوعة النشطة.
السوق (الأسواق) المسيطرة: لا توجد حملات أو تعرضات اجتماعية مدفوعة الأجر.
قم بإجراء الاختبار لعدة أسابيع وراقب المقاييس التالية لكلتا المجموعتين:
حجم البحث ذو العلامات التجارية.
بحث في نسبة النقر إلى الظهور.
بحث معدل الإحالات الناجحة.
يؤدي.
ربح.
إذا شهد السوق الاختباري أداء بحث أقوى بكثير من السوق الضابطة، فستكون لديك فرصة أفضل لعزل تأثير حملاتك الاجتماعية المدفوعة.
تعمل اختبارات الاستهداف الجغرافي بشكل جيد بشكل خاص لأنها تساعد في تقليل تحيز الإسناد. فهي تسمح لك بتقييم نتائج الأعمال عبر مجموعات سكانية مماثلة بدلاً من الاعتماد فقط على التحويلات المبلغ عنها بواسطة النظام الأساسي أثناء التنقل في النقاط العمياء المتعلقة بالخصوصية.
المصدر: ميتا
إذا قمت بإجراء اختبار الرفض، فاختر أسواقًا قابلة للمقارنة، وخصص ميزانية كافية، وامنح وقتًا كافيًا لتحقيق نتائج ذات دلالة إحصائية. عادةً ما يعمل هذا الأسلوب بشكل أفضل مع كبار المعلنين الذين يديرون حملات إقليمية أو وطنية. إذا كنت تمتلك علامة تجارية صغيرة، فابدأ بتحليل ما قبل الحملة وبعدها.
كل نقرة يفوزون بها هي عميل تخسره.
تعرف على الأماكن التي يستثمر فيها المنافسون، والكلمات الرئيسية التي تحقق نتائجهم، وكيفية الاستحواذ على المزيد من السوق.
تعرف على من يسرق حركة المرور الخاصة بك
ابدأ بقياس التأثير
غالبًا ما تكون العلاقة بين البحث المدفوع ووسائل التواصل الاجتماعي أقوى مما تقترحه منصات إعداد التقارير. بدلاً من تقييم القنوات بشكل منفصل، انظر إلى كيفية تكاملها مع بعضها البعض. يلتقط البحث الطلب، وتساعد وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة على إنشائه.
تعمق في بياناتك لتحديد فرص الاستثمار بشكل أكثر فعالية وتوليد الطلب والتحويلات المستقبلية عبر الأنظمة الأساسية. ومن خلال مراقبة هذه الإشارات وتطبيق الأساليب المذكورة أعلاه، ستكتسب فهمًا أقوى لكيفية مساهمة وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة في نمو الأعمال.
إن الإسناد ليس مثاليًا، ولكن تعلم كيفية قياس التأثير عبر القنوات يمكن أن يساعدك على اتخاذ قرارات استثمارية أفضل وتحقيق نتائج أقوى.
إرسال التعليق