كيف تقوم منصات الإعلانات بحساب التحويلات والإبلاغ عنها بشكل مختلف

إذا كنت تدير وسائط مدفوعة الأجر، فأنت تعرف هذا الشعور بالفعل. يقول إعلانات Google أنك حققت 400 تحويل في الشهر الماضي. تطالب Meta بـ 250 أخرى. وتضيف Microsoft 60 أخرى.

أضفها، ومن الواضح أنك قد بعت إلى 710 أشخاص. لكن تقرير فريقك المالي يقول أن 480 عملية بيع فقط وصلت إلى البنك.

إذن من يكذب؟

لا أحد.

يفترض معظم الناس أن الأرقام خاطئة.

تُبلغ منصات الإعلانات دائمًا عن تحويلات أكثر من سجلات عملك. تُبلغ المنصات عن أرقام أعلى لأنها تحسب التحويلات بشكل مختلف. بمجرد فهم طرق العد هذه، يصبح تفسير التناقض الظاهري واستخدامه أسهل بكثير.

ابدأ بالحافز

هذه هي الحقيقة غير المريحة التي تشرح كل شيء آخر تقريبًا: من المصلحة التجارية للمنصة الإبلاغ عن المزيد من التحويلات.

كلما زاد عدد التحويلات التي تعرضها لك المنصة، كلما كان مظهرها أفضل. كلما بدا الأمر أفضل، كلما زاد اعتقادك بأنه يعمل. كلما كنت تعتقد أنه يعمل، كلما أنفقت أكثر. هذا هو نموذج العمل. تذكر دائمًا ما الذي يجعل المنصة تحصل على المال.

هذا هو الاقتصاد العقلاني. وبالاختيار بين العد المتحفظ والعد بسخاء، فإن كل منصة لديها سبب هيكلي للعد بسخاء، وجميعها تفعل ذلك.

كل نقرة يفوزون بها هي عميل تخسره.

تعرف على الأماكن التي يستثمر فيها المنافسون، والكلمات الرئيسية التي تحقق نتائجهم، وكيفية الاستحواذ على المزيد من السوق.

تعرف على من يسرق حركة المرور الخاصة بك

إنه العد وليس الكذب

إليك إعادة الصياغة التي تمنع هذا من التحول إلى صراخ آخر “المنصات تكذب عليك”.

عدد التحويلات الحقيقية ثابت. لا يوجد سوى عدد محدود من التحويلات الحقيقية في فترة معينة، بغض النظر عن عدد التحويلات التي يتم الإبلاغ عنها عبر Google وMeta وMicrosoft مجتمعة. يمكن لكل ثلاث منصات أن تطالب بنفس المبيعات، وهذا ما يحدث في كثير من الأحيان، لكن العميل لا يزال يشتري مرة واحدة فقط.

ركز بشكل أقل على التوفيق بين كل رقم وأكثر على فهم كيفية حساب كل منصة للتحويلات. لا تنشغل كثيرًا بمطاردة رقم مثالي وموحد عبر كل منصة.

افهم الاختلافات، واعمل مع ما لديك، وتقبل أن “جيد بما يكفي لتحريك القرص” هو عادةً المعيار الصحيح للشركة.

تعمق أكثر: لماذا لم يعد الإسناد والتأثير هو نفس الشيء في الدفع لكل نقرة (PPC).

الأسباب الهيكلية لعدم تطابق الأرقام

إذا كنت تريد شرح الفجوات للمدير المالي، أو لنفسك، فهذه هي الأسباب الملموسة التي تجعل المنصات تتباعد عن بعضها البعض وعن أنظمتك الخاصة.

نوافذ الإسناد

هذه هي واحدة من أكبر. يتم تعيين Meta افتراضيًا على نافذة نقر مدتها سبعة أيام (بالإضافة إلى عرض لمدة يوم واحد). يستعرض إعلانات Google مع الإحالة المستندة إلى البيانات ما يصل إلى 90 يومًا.

قبل تغيير أي شيء آخر، تحسب هاتان المنصتان بالفعل تحويلات مختلفة لمجرد أنهما تبحثان في أطر زمنية مختلفة.

ما يعتبر “خطوبة”

لا تتفق المنصات على ما يستحق الفضل. في Meta، يمكن التعامل مع التمرير الدائري أو عرض الفيديو أو مشاركة المنشور على أنه مشاركة والحصول على رصيد الإسناد.

في إعلانات Google وMicrosoft Ads، يتعين عليك بشكل عام النقر فوق الإعلان. رحلة العميل هي نفسها. قواعد الإسناد ليست كذلك.

تحويلات المشاهدة، وخاصة يوتيوب

وهذا مصدر رئيسي للتضخم. غالبًا ما تحسب القنوات الإعلانية والبرمجية والتابعة وقنوات YouTube التحويلات من الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان بدلاً من النقر عليه.

يمكن لعمليات المشاهدة على YouTube، على وجه الخصوص، أن تؤدي إلى تضخيم النتائج بشكل مفرط لأن طريقة العرض غير مرئية للتحليلات ومنصة التجارة الإلكترونية وإدارة علاقات العملاء (CRM). لا يمكن لهذه الأنظمة معرفة أن شخصًا ما قد رأى إعلانًا، بل فقط أنه نقر عليه أو وصل إليه.

لا حرج في تحسين التحويلات على YouTube والإبلاغ عنها. فقط لا تضع علامة على واجب إعادة الاستهداف الخاص بك من خلال مشاهدات العرض. ويجب أن يتم تصميمها، ومن الناحية المثالية، التحقق من صحتها مقابل التزايدية.

تعمق أكثر: لماذا تؤدي الإشارات الأفضل إلى زيادة أداء البحث المدفوع

نموذج الإسناد داخل المنصة

وحتى في إطار فترة إسناد واحدة، فإن الطريقة التي يتم بها توزيع الرصيد تغير الصورة. تعمل الإحالة الافتراضية المستندة إلى البيانات (DDA) من Google على توزيع رصيد جزئي عبر كل تفاعل في بيئة إعلانات Google على مدار 90 يومًا، استنادًا إلى نموذج التعلم الآلي الخاص بها.

يستخدم Meta عادةً نموذج اللمسة الأخيرة بلمسة واحدة. ينتج عن منطق التوزيع المختلف أرقامًا مختلفة تم الإبلاغ عنها لنفس الرحلة الأساسية بالضبط.

صوامع النظام الأساسي مقابل منصات التحليلات

كل منصة يمكنها فقط رؤية ما يحدث داخل جدرانها.

إعلانات Google يتتبع إعلانات Google.

ميتا يتتبع ميتا.

يرى النظام الأساسي للتحليلات أو إدارة علاقات العملاء أو نظام التجارة الإلكترونية الرحلة بأكملها عبر البريد الإلكتروني والقنوات الاجتماعية المدفوعة والعضوية والتابعة والمباشرة، ثم يقوم بتعيين الائتمان باستخدام المنطق الخاص به، غالبًا على أساس اللمسة الأخيرة.

ولهذا السبب تقوم هذه الأنظمة بالإبلاغ عن أرقام مختلفة من لوحات معلومات النظام الأساسي. ولهذا السبب أيضًا يمكن لكل منصة المطالبة بنفس التحويل.

التحويلات النموذجية

لقد حطمت تغييرات الخصوصية الطريقة القديمة للتتبع، لذلك قامت كل منصة ببناء أنظمة لسد الفجوة، ولكل منها منهجيتها الخاصة بناءً على البيانات الموجودة لديها. تستخدم Google التحويلات المحسّنة ووضع الموافقة.

يستخدم Meta مطابقة البيانات، ويبحث عن مؤشرات معلومات التعريف الشخصية (PII) لتحديد ما إذا كان الشخص الذي تفاعل مع أحد الإعلانات قد قام بالتحويل لاحقًا. إن الحاجة مشروعة، لكنها أيضًا مصدر حقيقي للتناقض، وفي بعض الأحيان، بمثابة صندوق أسود.

تتبع عبر الأجهزة

كل من Google وMeta عبارة عن رحلات نموذجية تمتد عبر أجهزة متعددة مملوكة لنفس الشخص. تعد هذه النمذجة سببًا حقيقيًا آخر لاختلاف الأرقام عن بعضها البعض وعن أنظمتك الخاصة.

تعمق أكثر: يبدو عائد النفقات الإعلانية (ROAS) رائعًا – ولكن هل يؤدي بالفعل إلى تحفيز النمو؟

احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.

انظر الشروط.

تكلفة القراءة الخاطئة لبيانات المنصة

بيانات التحويل تؤدي إلى البصيرة. البصيرة تؤدي إلى القرارات. إذا تم بناء الرؤية على بيانات خاطئة، فإن القرارات ستكون أسوأ في كل مرة.

الأشخاص الذين يصابون بالحرق ليسوا هم الذين يفهمون الاختلافات. إنهم الأشخاص الذين لا يستطيعون تفسير سبب قول منصة ما لشيء ما وقول آخر لشيء آخر. هذا هو المكان الذي تتعثر فيه وتقدم لأصحاب المصلحة رؤية خاطئة بكل بساطة.

هناك أيضًا فخ محاسبي يستحق التسمية. في اللحظة التي تتعامل فيها مع أرقام المنصات باعتبارها المعيار الذهبي للمحاسبة، فإن الأمر برمته ينهار.

يتم تتبع إجراءات التحويل باستخدام منهجيات مختلفة. إنهم لا يحسبون الأموال الموجودة في البنك الذي تتعامل معه. استخدمها للتحسين ضمن تسويق الأداء بدلاً من المحاسبة. هاتان الوظيفتان مختلفتان.

وهنا أيضًا تظهر الشكوك حول مدير التسويق والمدير المالي، وعادةً ما يتم الحكم عليها بشكل خاطئ. غالبًا ما يكون القادة متشككين بشأن البيانات التي يتم الإبلاغ عنها عبر المنصة.

بافتراض وجود إعداد نظيف – طبقة بيانات واحدة، ومشغلات GTM متسقة، وإطار تتبع قوي – ليس هناك سبب للاعتقاد بأن الأرقام خاطئة. يتم حسابها بشكل مختلف ويتم حسابها بسخاء. إن فهم هذا التمييز هو ما يهم.

المبدأ العملي الذي ينبغي الهبوط عليه

إليك القاعدة الأساسية التي تجعل كل هذا قابلاً للاستخدام بدلاً من الشلل:

إذا كانت جميع الأرقام تتحرك في الاتجاه الصحيح – مبالغة في تقارير إعلانات Google، أو مبالغة في تقارير Meta، أو مبالغة في تقارير Microsoft – فهناك فرصة جيدة جدًا أن يتحرك العمل في الاتجاه الصحيح أيضًا.

لا تحتاج إلى رقم مثالي ومصالح لتعرف ما إذا كان تسويقك ناجحًا أم لا. أنت بحاجة إلى أن تتجه المنصات على نطاق واسع في الاتجاه الصحيح وأن تؤكد بيانات الأعمال ذلك.

كيف تبدو جيدة؟

لا توجد مشكلة في استخدام مقاييس النظام الأساسي لتحسين الحملات وتغذية الخوارزميات وتقديم التقارير إلى مدير التسويق أو المدير التنفيذي أو المدير المالي.

الأمر غير القابل للتفاوض هو فهم منهجيات العد وراء كل منصة. هذا هو الخط الفاصل بين البصيرة المفيدة والبصيرة الخاطئة بكل تأكيد.

يذهب المعلنون الناضجون إلى أبعد من ذلك. إنهم يتجاوزون أعداد المنصات الأولية من خلال اختبار التزايدية، ونمذجة المزيج التسويقي، وبيانات الطرف الأول التي تنسب الأداء إلى العملاء الحقيقيين والمشتريات الحقيقية.

الخطوة الوحيدة الأكثر قيمة هي إعادة بيانات الأعمال الصحيحة إلى المنصات. بدلاً من الانشغال بشأن النظام الأساسي الذي يطالب بمزيد من التحويلات، ركز على القيمة الدائمة، وتكلفة الوصول إلى المنتج (CAC)، وهامش المنتج، والعوائد، وجودة العميل المحتمل. تلك هي إشارات العمل التي تدفع نتائج الأعمال.

غالبًا ما تكون مقارنة تقارير النظام الأساسي التي تحتوي على المزيد من التحويلات ممارسة غير مثمرة. وتأتي الميزة من تغذية إشارات عمل حقيقية إلى الخوارزميات، بحيث تولد نتائج أعمال حقيقية.

تعمق أكثر: لماذا قد تكون مقاييس B2B PPC تكذب عليك

كل نقرة يفوزون بها هي عميل تخسره.

تعرف على الأماكن التي يستثمر فيها المنافسون، والكلمات الرئيسية التي تحقق نتائجهم، وكيفية الاستحواذ على المزيد من السوق.

تعرف على من يسرق حركة المرور الخاصة بك

الشيء الوحيد الذي يجب القيام به غدا

اطرح سؤالاً واحدًا على فريق الوسائط المدفوعة الخاص بك: هل تفهم منهجيات المحاسبة المختلفة بين الأنظمة الأساسية؟

إذا لم يتمكنوا من شرح سبب قول Google لشيء ما وقول Meta لشيء آخر، فهذه هي الفجوة التي يجب سدها أولاً. كل شيء آخر يتبع منه.

أرقام المنصة ليست خاطئة. يتم حسابهم بشكل مختلف وسخاء. استخدمها للتحسين، وليس للحساب.

قم بتغذية بيانات عملك الحقيقية مرة أخرى إلى الخوارزميات، ودع تلك الإشارات تقود إلى التحسين.