كيف كلف نموذج واحد مكسور وكالة أشهر من العملاء المحتملين مع داني جافين
شاهد هذا الفيديو على فيميو
كل محترف في خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) لديه قصة يرغب في مسحها. بالنسبة إلى داني جافين، مؤسس شركة Optidge، لم تكن هذه استراتيجية عروض أسعار فاشلة أو حملة مفرطة في الإنفاق. لقد كان شيئًا أبسط بكثير، وربما أكثر إيلامًا.
انضم إليّ داني في PPC Live The Podcast، للحديث عن المشكلة الفنية التي كانت تعني عدم وصول العملاء المتوقعين من خلال الصفحة المقصودة إلى العميل مطلقًا. لمدة شهر أو شهرين، استمرت الحملات في تقديم العملاء المحتملين المؤهلين بينما كان العميل يعتقد أن لا شيء يعمل.
الخطأ الذي لم يلاحظه أحد
في ذلك الوقت، كانت وكالة داني لا تزال صغيرة، مع عدد قليل من الأشخاص الذين يديرون حسابات العملاء. كان أحد العملاء، وهو أحد مقدمي خدمات علاج التوحد، يرى أداءً جيدًا للحملة داخل إعلانات Google.
وكانت النقرات تتزايد. تبدو التكلفة لكل عميل متوقع قوية. كل شيء داخل المنصة يوحي بالنجاح.
ومع ذلك، أصبح العميل يشعر بالإحباط بشكل متزايد بسبب عدم وصول أي استفسارات.
لم تكن المشكلة في إعلانات Google.
لم تكن الصفحة المقصودة.
لقد كان نظام إعلام البريد الإلكتروني.
تم تخزين كل عميل محتمل تم إرساله من خلال النموذج بنجاح في قاعدة البيانات، ولكن حدث عطل فني أدى إلى توقف رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالإشعار عن الوصول إلى العميل. نظرًا لعدم إدراك أي من الطرفين لفشل رسائل البريد الإلكتروني، استمرت المشكلة دون أن يلاحظها أحد لأسابيع.
وبحلول الوقت الذي تم فيه اكتشاف المشكلة، كانت العشرات من الخيوط قد أصبحت باردة.
انظر بالضبط كيف يفوز منافسوك.
اكتشف الكلمات الرئيسية، والإعلانات، والصفحات المقصودة، والاستراتيجيات التي تقود نجاح منافسيك في البحث المدفوع – وابحث عن فرصتك التالية للتفوق عليهم.
تحليل منافسيك
لماذا كان التأثير العاطفي أسوأ من المشكلة الفنية
بالنسبة لداني، لم تكن الخسارة المالية هي الجزء الأصعب. كان الجزء الأصعب هو الشعور بأن وكالته خذلت العميل. ولأن العميل كان شخصًا يعرفه شخصيًا، فقد بدا الخطأ شخصيًا للغاية.
لقد أمضى فريقه أسابيع في الإبلاغ بفخر عن الأداء الإيجابي للحملة بينما لم يرى العميل أي عائد من استثماره. وقد أدى هذا الانفصال إلى خلق مشاعر الذنب والندم والعجز.
وكما أوضح داني، بدا الأمر كما لو أنهم أخذوا أموال العميل دون تقديم أي قيمة، على الرغم من أن الحملات نفسها كانت ناجحة بالفعل.
أصبح الصدق الخطوة الأولى
وعندما أصبحت المشكلة واضحة، لم تكن هناك محاولة لإخفائها. يعتقد داني أن الصدق هو الرد الوحيد القابل للتطبيق عند حدوث الأخطاء.
وبدلاً من تقديم الأعذار، قامت الوكالة بالتحقيق على الفور، وتصدير كل عميل محتمل مخزن في قاعدة البيانات وتزويد العميل بكل ما استعاده. في حين أن العديد من هذه الفرص قد توقفت بالفعل، إلا أن العميل على الأقل كان لديه إمكانية الوصول إلى البيانات التي لا تزال موجودة.
ومن هنا تحول التركيز من إلقاء اللوم إلى الوقاية.
بناء أنظمة تمنع حدوث نفس الخطأ مرتين
وقد غيرت هذه التجربة عمليات الوكالة بشكل جذري.
وبدلاً من الاعتماد على إشعار واحد عبر البريد الإلكتروني، فقد قدموا وسائل حماية متعددة، بما في ذلك:
إرسال نسخة إلى الوكالة في كل إشعار محتمل.
تسجيل كل عميل متوقع تلقائيًا في ورقة Google مشتركة.
اختبار النماذج بانتظام للتأكد من أن عمليات الإرسال والإشعارات تعمل بشكل صحيح.
التحقق بشكل روتيني مع العملاء من تلقي العملاء المحتملين بالفعل.
أصبحت هذه الفحوصات الآن جزءًا من إجراءات التشغيل القياسية للوكالة بدلاً من الافتراضات بأن التكنولوجيا تعمل بشكل صحيح.
لماذا أهمية التواصل بقدر أهمية التحسين؟
بالنظر إلى الوراء، يعتقد داني أن المشكلة الفنية لم تكن المشكلة الوحيدة. فشل الاتصال أيضًا، ولم يطرح أحد السؤال البسيط: “هل تستقبل العملاء المحتملين بالفعل؟”
اليوم، يعد التواصل إحدى القيم الأساسية لشركة Optidge.
بدلاً من توقع أن يتعامل متخصصو الدفع لكل نقرة (PPC) مع التواصل المستمر مع العملاء جنبًا إلى جنب مع إدارة الحملة، قدمت الوكالة مديري حسابات مخصصين تتمثل مسؤوليتهم الأساسية في إبقاء العملاء على اطلاع.
الدرس بسيط – مقاييس الحملة وحدها لا تحدد النجاح.
يحدث النجاح فقط عندما يواجه العميل النتائج التي تبلغ عنها.
في بعض الأحيان يتذكر العملاء كيف استجابت
في البداية، انتهت العلاقة مع العميل. افترض داني أن الخطأ قد أضر بشكل دائم بأي ثقة قاموا ببنائها.
ومع ذلك، بعد سنوات، تواصل العميل نفسه مرة أخرى بشأن إمكانية العمل معًا. في بريدها الإلكتروني، وصفت Optidge بأنها الوكالة الأكثر احترافية التي عملت معها. وقد ذكّر داني بأنه على الرغم من أن العملاء لا ينسون الأخطاء، إلا أنهم غالبًا ما يتذكرون كيف تستجيب الوكالات لهم.
الشفافية والاحترافية والجهد الحقيقي للتحسين يمكن أن يترك انطباعًا أقوى من الكمال.
أخطاء PPC الشائعة التي لا يزال داني يراها حتى اليوم
على الرغم من أن الحادث وقع منذ سنوات مضت، إلا أن داني يعتقد أن العديد من الوكالات تواصل ارتكاب أخطاء مماثلة.
واحدة من أكبر هذه التحديات هي التركيز فقط على حركة المرور بدلاً من نتائج الأعمال. إرسال الزوار لم يعد كافيا.
يتطلب إنشاء العملاء المحتملين الناجحين فهم ما يحدث بعد نقر شخص ما.
يقوم بانتظام بتدقيق الحسابات حيث تفشل الوكالات في:
قم بتغذية بيانات العملاء المحتملين المؤهلة مرة أخرى إلى منصات الإعلان.
راجع مصطلحات البحث بدقة وحافظ على الكلمات الرئيسية السلبية.
أنشئ صفحات مقصودة مصممة خصيصًا لهدف الحملة.
قم بقياس جودة العميل المحتمل بدلاً من مجرد حساب التحويلات.
بدون هذه الأساسيات، يعتمد تحسين الحملة على معلومات غير كاملة.
حيث يساعد الذكاء الاصطناعي حقًا في توليد العملاء المحتملين
يعتقد داني أن الذكاء الاصطناعي لديه إمكانات كبيرة لتوليد العملاء المحتملين، ولكن ليس بالطريقة التي يتوقعها العديد من المسوقين.
واحدة من أكبر الفرص هي تحليل المكالمات الهاتفية.
بدلاً من الاستماع يدويًا إلى كل محادثة، يستطيع الذكاء الاصطناعي الآن:
إنشاء نصوص المكالمات.
تصنيف المكالمات حسب الجودة.
تحديد ما إذا كانت المكالمة أصبحت فرصة مبيعات حقيقية.
تساعد الوكالات على تغذية بيانات التحويل المؤهلة مرة أخرى في إعلانات Google.
وهذا يسمح بالتحسين بناءً على نتائج الأعمال الحقيقية بدلاً من المقاييس السطحية.
كل نقرة يفوزون بها هي عميل تخسره.
تعرف على الأماكن التي يستثمر فيها المنافسون، والكلمات الرئيسية التي تحقق نتائجهم، وكيفية الاستحواذ على المزيد من السوق.
تعرف على من يسرق حركة المرور الخاصة بك
لماذا لا يزال الذكاء الاصطناعي بحاجة إلى الإشراف البشري؟
على الرغم من تبنيه للذكاء الاصطناعي، يحذر داني من التعامل معه كنظام معصوم من الخطأ.
مثل الأتمتة داخل منصات الإعلان، يمكن للذكاء الاصطناعي أن يرتكب الأخطاء ويسيء فهم السياق وينتج بثقة استنتاجات غير صحيحة.
بالنسبة للصناعات ذات متطلبات الخصوصية الصارمة، مثل الرعاية الصحية، قد لا يكون الذكاء الاصطناعي مناسبًا للتعامل مع معلومات العملاء الحساسة.
ونصيحته هي أن تثق في الذكاء الاصطناعي بدرجة كافية لتحسين الكفاءة، ولكن عليك دائمًا التحقق من عمله.
وتظل الخبرة البشرية ضرورية.
الدرس الأكبر
كل متخصص في PPC سوف يرتكب أخطاء.
ما يحدد الوكالة الناجحة ليس تجنبها تمامًا.
إنها الصدق عند حدوثها، وإصلاح المشكلة المباشرة، ووضع الضمانات وضمان عدم تكرار نفس المشكلة مرة أخرى.
وكما يقول داني، فإن الخطأ يصبح ذا قيمة فقط عندما تتعلم منه بصدق.
إرسال التعليق