لا تزال حركة المرور العضوية تستحق التتبع، ولكن ليس كلها

قامت HubSpot بتغيير اسم مؤتمرها الرئيسي من INBOUND إلى UNBOUND. 

لم يكن هذا تغييرًا غير رسمي. لقد عكس تحولًا أوسع بعيدًا عن استراتيجيات تحسين محركات البحث القديمة المبنية على حركة المرور في أعلى مسار التحويل. يتحول البحث الحديث إلى بيئة خالية من النقرات:

منحنى نسبة النقر إلى الظهور ينهار. نحن نعلم أن ما يقرب من 60% من عمليات البحث تنتهي الآن دون نقرة واحدة على شبكة الإنترنت المفتوحة.

لقد انتقلت طبقة الاكتشاف. يبحث المشترون عن البائعين مباشرة داخل LLMs مثل ChatGPT وPerplexity وGoogle’s AI Mode قبل النقر فوق الرابط الأزرق التقليدي. 

لقد أصبح الإسناد مظلماً. رحلة المشتري الحديثة مجزأة. يقوم المتسوقون بتضييق خياراتهم باستخدام بحث الذكاء الاصطناعي، ثم يتحققوا من علامتك التجارية في Google للتحقق منها. إنهم يزورون موقع الويب الخاص بك فقط عندما يكونون مستعدين للتحويل. 

إن المقاييس التي جعلت تحسين محركات البحث تبدو ناجحة في عام 2018 تشوه تقارير تحسين محركات البحث اليوم. ولهذا السبب حان الوقت للتخلي عن الهوس بالتقارير المستندة إلى حركة المرور باعتبارها المؤشر الرئيسي الرئيسي لنجاح المحتوى. 

لا نحتاج إلى التوقف عن تتبع حركة المرور بشكل كامل، ولكن يتعين علينا تغيير أنواع حركة المرور التي نقدمها إلى قيادة التسويق بشكل جذري. 

المشكلة ليست في حركة المرور العضوية، بل في كيفية تصفيتها

أشعلت مناقشة LinkedIn، التي بدأها بيتر روتا، نقاشًا حادًا حول ما إذا كان ينبغي لنا إيقاف حركة المرور العضوية كمقياس لتحسين محركات البحث (SEO) بالكامل. 

يبدو أن إجماع الصناعة يقف بقوة في المنتصف: حركة المرور ليست قديمة، ولكنها غير مكتملة بشكل خطير عندما يتم فصلها عن النوايا والإيرادات.

حركة المرور العضوية ليست مقياسًا سيئًا. لكنه مؤشر أداء رئيسي مستقل رهيب.

أشار آدم هيتسمان في تحليل حديث لمقاييس الغرور إلى أن حركة المرور العضوية في حد ذاتها تفتقر إلى السياق. إن انخفاض إجمالي عدد الزوار لا يمثل بالضرورة أزمة إذا كنت تتخلص من النوع المناسب من الزوار. إذا ارتدت آلاف المستخدمين بعد قراءة الأسئلة الشائعة العامة للمسرد خلال 3 ثوانٍ، فهذا لا يساعد عملك.

يشير هيتسمان إلى سيناريو مثالي لذلك: إذا قامت إحدى المؤسسات بتقليص المعلومات ذات النية المنخفضة ومضاعفة صفحات الخدمة ذات النية العالية، فقد ينخفض ​​إجمالي عدد الزيارات بنسبة 20%. في الأيام الخوالي، كان هذا النوع من انخفاض حركة المرور من شأنه أن يثير الذعر. ولكن نظرًا لأن الموقع يجذب المزيد من المشترين المؤهلين، فإن الإيرادات العضوية تزيد فعليًا بنسبة 30%. يحصل الموقع على عدد أقل من الزوار بشكل عام، ولكن أولئك الذين يقومون بالتحويل أكثر.

عندما تتوقف عن التعامل مع النقر على منشور مدونة أعلى مسار التحويل والنقر على صفحة التسعير على قدم المساواة، يمكنك إزالة التشويش من لوحة التحكم الخاصة بك. وفي الوقت الحالي، يعد إزالة هذا الضجيج أمرًا ضروريًا لأن حركة المرور في أعلى مسار التحويل هي بالضبط ما يدمره بحث الذكاء الاصطناعي.

عملاؤك يبحثون في كل مكان. تأكد من ظهور علامتك التجارية.

مجموعة أدوات تحسين محركات البحث (SEO) التي تعرفها، بالإضافة إلى بيانات رؤية الذكاء الاصطناعي التي تحتاجها.

ابدأ النسخة التجريبية المجانية

ابدأ مع

انهيار حركة مرور TOFU وما يجب التركيز عليه بدلاً من ذلك

لقد نجح راند فيشكين في تحقيق ذلك عندما قال إن التسويق على أعلى مستوى يتم دائمًا على أرض مستأجرة. 

لكن الوضع اليوم أصبح أكثر خطورة.

لم يعد المشترون يرغبون في زيارة موقعك للبحث عن تعريف أساسي، أو مقارنة الميزات البسيطة، أو قراءة منشور مسرد مكون من 2000 كلمة. إنهم يريدون القيام بذلك من خلال الإجابات الفورية وسلاسل Reddit وTikTok وLLMs.

إن حركة المعلومات العامة والمتفق عليها ستصل إلى الصفر.

المفارقة هي أن فرق تحسين محركات البحث (SEO) لا تزال تبذل معظم جهودها في أنواع المحتوى المحددة الأكثر عرضة لموت الذكاء الاصطناعي: الشروحات الطويلة، والتقارير، والأسئلة الشائعة.

إذا توقفت المدونات التجارية المعلوماتية، فما الذي بقي على موقعك والذي يستحق التتبع بالفعل؟

أنت بحاجة إلى تضييق نطاق تقاريرك لتشمل خنادق التوزيع الفعلية – عقد المعاملات عالية النية التي لا يمكن للذكاء الاصطناعي تكرارها أو تجاوزها بسهولة. من الآن فصاعدا، هناك أربعة أنواع فقط من الصفحات التي تستحق الإبلاغ عن حركة المرور العضوية عليها:

الصفحة الرئيسية: وجدت Siege Media أن حركة مرور الصفحة الرئيسية من LLMs آخذة في النمو. عندما توصي ملخصات الذكاء الاصطناعي بعلامة تجارية، غالبًا ما يتجاوز المستخدمون الرابط المقدم، ويفتحون علامة تبويب جديدة، ويبحثون عن اسم العلامة التجارية مباشرةً.

صفحات التسعير: هذا هو المكان الذي يذهب إليه المشترون عندما يكونون مستعدين للمعاملة. يمكن للذكاء الاصطناعي تلخيص ميزاتك وخطط التسعير الخاصة بك، لكن المشترين عادةً ما يرغبون في قراءة التفاصيل الدقيقة وإتمام عملية الشراء من صفحة البائع التي يثقون بها. 

صفحات المنتجات والحلول: يجب أن يتم إنجاز المهمة حيث يتمتع المستهلك بأعلى درجة من الثقة والائتمان. لاحظ كيفن إنديج أن شبكات المنتجات تحصل على نسب نقر إلى ظهور أعلى بكثير من القوائم العضوية التقليدية لهذا السبب بالضبط.

صفحات محتوى الأموال: صفحات مقصودة تجريبية محددة للغاية، وتقارير بحثية أصلية، ونقاط تحويل في أسفل المسار تؤثر على قرارات الشراء والشراء.

إذا لم تكن تقارير حركة المرور العضوية الخاصة بك تركز بشكل مكثف على هذه المجالات الأربعة، فمن المحتمل أنك تتضمن الكثير من الضوضاء. 

ليس هناك فائدة من قياس عدد الأشخاص الذين مروا أمام متجرك، بدلاً من قياس عدد الأشخاص الذين مشوا إلى السجل.

كيف يعمل هذا في الممارسة العملية

فيما يلي مثال لكيفية نجاح ذلك فعليًا بالنسبة لمشتري B2B الذي يتسوق لشراء منصة CX حديثة.

1. بحث الذكاء الاصطناعي: طبقة الاكتشاف

قد يبدأ المشتري ببحث واسع وطويل مثل [أفضل حلول cx ai التي تدعم الوكلاء في الوقت الفعلي]، حيث يوفر ملخص إجابات الذكاء الاصطناعي قائمة من الخيارات. 

2. بحث Google: طبقة التحقق

هذا هو المكان الذي يتعمق فيه المشترون في محتوى المقارنة والمراجعات وصفحات الميزات للتحقق من صحة القدرات. 

3. القمع المظلم: طبقة التحويل

هذا هو النوع الأكثر صلة بحركة المرور العضوية التي يجب الإبلاغ عنها. عادةً ما يؤدي البحث عن العلامة التجارية في هذه الطبقة إلى إرسال الزائرين مباشرةً إلى صفحة التسعير أو صفحة الطلب التجريبي. 

احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.

انظر الشروط.

كيفية الإبلاغ عن تحسين محركات البحث عندما يصبح الإسناد مظلمًا

إن محاولة الإبلاغ عن بيانات استعلام خطية دقيقة بنسبة 100% أصبحت شيئًا من الماضي. بين استعلامات Google المجهولة والصندوق الأسود للإحالة إلى LLMs، فإن القتال من أجل الحصول على عدد النقرات الدقيق هو معركة خاسرة.

بدلاً من محاربة مسار تحسين محركات البحث المظلم، تحتاج التقارير الحديثة إلى التكيف معه. 

وكما أوضح ماثيو ميلينجر، يجب أن يكون إطار إعداد التقارير الجديد اتجاهيًا – حيث يحدد الاتجاهات والتحولات الكلية التي تثبت تأثير الأعمال بدلاً من مطاردة كل نقرة أخيرة.

لإجراء هذا التحول، تحتاج لوحة القيادة الخاصة بك إلى تغييرين هيكليين:

التقارير على مستوى الصفحة بدلاً من التقارير على مستوى الاستعلام: قم بتبديل تركيزك من مواضع الاستعلام المتقلبة إلى الصحة والاتجاهات على مستوى الصفحة. يخفي Google Search Console بالفعل جزءًا كبيرًا من بيانات الاستعلام الحقيقية، مما يجعل إعداد التقارير على مستوى الكلمات الرئيسية معيبًا بشكل أساسي. تحكي البيانات على مستوى الصفحة قصة أكثر وضوحًا. ومن خلال إحالة الإيرادات والأحداث الرئيسية مباشرةً إلى صفحاتك المقصودة ذات النية العالية، يمكنك في الواقع معرفة ما يحفز قيمة الأعمال.

البحث عن العلامة التجارية كوكيل للذكاء الاصطناعي: عندما توصي شهادة LLM مثل Gemini أو Perplexity بعلامتك التجارية، نادرًا ما ينقر المستخدمون على رابط الاقتباس. وبدلاً من ذلك، يفتحون علامة تبويب جديدة في المتصفح ويبحثون عن علامتك التجارية مباشرةً. ولهذا السبب، يعد تتبع التحسن في حجم البحث عن العلامات التجارية وحركة المرور المباشرة بمثابة وكيل رائع لقياس رؤية الذكاء الاصطناعي خارج الموقع.

إذا كانت حركة مرور المعلومات العضوية ثابتة أو منخفضة، فمن المحتمل ألا يكون لها أهمية كبيرة. الهدف هو عزل تقارير حركة المرور عن صفحات الإيرادات الرئيسية، بدلاً من ازدحام البيانات بالمدونات وصفحات الموارد. 

مقاييس AI SEO التي تجعل الفرق مسؤولة وتحافظ على مشاركة المديرين التنفيذيين

في عالم مثالي، سيكون من الرائع مجرد “تتبع الإيرادات” ونسيان كل شيء آخر. لكننا نعلم أن الاستثمارات التسويقية تحتاج إلى تبرير. إذا كانت مؤشرات الأداء الرئيسية الكلاسيكية مثل النقرات وحركة المرور وتتبع الترتيب تواجه تهديدًا وجوديًا، فما الذي يجب علينا تتبعه بدلاً من ذلك؟

ويتمثل الحل في جعل المسوقين مسؤولين عن مقاييس الإدخال – الإجراءات الإستراتيجية التي يمكنهم التحكم فيها بشكل مباشر – مع إعادة تعريف المؤشرات المتأخرة بالكامل لقياس الرؤية الحقيقية للذكاء الاصطناعي.

مقاييس الإدخال: ما يمكنك التحكم فيه

هذه هي الإجراءات اليومية والأسبوعية التي ينفذها فريقك لبناء خندق التوزيع الخاص بك. يجب أن يتحمل المسوقون المسؤولية المباشرة عن هذه المدخلات:

التغطية الموضوعية: هل تجيب على الأسئلة المعقدة ومتعددة الطبقات التي يطرحها ماجستير إدارة الأعمال حول موضوعاتك الأساسية؟

تجميع المواضيع مع تحسين الارتباط الداخلي: ما مدى جودة اتصال صفحاتك عالية النية لبناء سلطة موضوعية حقيقية؟

الترويج لهذه الأصول عبر قنوات أخرى: إنشاء المحتوى ليس كافيًا. ما مدى فعالية الفريق في توزيعه عبر وسائل التواصل الاجتماعي والنشرات الإخبارية والمجتمعات؟

سرعة تحديثات المحتوى: هل تقوم بتحديث صفحات المال الأساسية الخاصة بك كل ثلاثة أشهر؟ يعد هذا أمرًا بالغ الأهمية للحفاظ على تغذية أنظمة الذكاء الاصطناعي بالبيانات الحديثة.

التوسع باستخدام تنسيقات محتوى جديدة: هل تتخلص من فخ “النص فقط” من خلال إعادة استخدام المفاهيم الأساسية في مقاطع فيديو YouTube، والدوامات، والرسوم البيانية، والملخصات الصوتية؟

المؤشرات المتأخرة: مؤشرات الأداء الرئيسية الجديدة لتحسين محركات البحث

في حين أن تتبع الترتيب التقليدي في طريقه إلى الانقراض، فهذه هي النتائج الجديدة التي تثبت أن مدخلاتك تترجم فعليًا إلى رؤية وقيمة تجارية:

حجم البحث ذي العلامة التجارية أو النقرات ذات العلامة التجارية: هذا هو أقوى وكيل لنجاح بحث الذكاء الاصطناعي، بخلاف تتبع حركة الإحالة والتحويلات مباشرة من مصادر الذكاء الاصطناعي. 

الإسناد المبلغ عنه ذاتيًا: إضافة “كيف سمعت عنا؟” إلى نماذجك عالية النية، مع إدراج “AI Search / ChatGPT” بشكل واضح كخيار.

جلسات الإحالة وتحويلات الأحداث الرئيسية من LLMs: يتم الحصول على حركة المرور من مصادر محددة ويمكن التعرف عليها من واجهات الذكاء الاصطناعي.

تغطية فئة الطرف الثالث: تواجدك ومشاعرك في قوائم “أفضل برامج X” الموثوقة التابعة لجهات خارجية، وتقارير المحللين، ومواقع المراجعة – لأن هذه هي المصادر الدقيقة التي يعتمد عليها طلاب LLM بشدة لبناء إجاباتهم.

شاهد الصورة الكاملة لرؤية بحثك.

تتبع وتحسين واربح في بحث Google والذكاء الاصطناعي من نظام أساسي واحد.

ابدأ النسخة التجريبية المجانية

ابدأ مع

كيفية تحويل C-suite بعيدًا عن حركة مرور SEO

ابدأ بإنشاء جرد لصفحات الموقع وتقسيمها وفقًا لذلك. ثم ابدأ في تدقيق لوحات المعلومات الحالية. تقاعد مقاييس الغرور تدريجيا. قم بتقديم حركة المرور المقسمة حسب الهدف ببطء ووكلاء رؤية الذكاء الاصطناعي الجديد إلى جانب النقرات ومرات الظهور. على مدار عدة دورات لإعداد التقارير، قم بتحويل تركيزك نحو المقاييس الجديدة وإيقاف المقاييس القديمة. 

عند تقديم تقارير جديدة، كن شفافًا بشأن سبب ضرورة التغيير. إن الاعتراف بنظرات عامة على الذكاء الاصطناعي، ونتائج النقر الصفري، ومسار تحسين محركات البحث المظلم لا يمثل تنازلاً – فهو يوضح أنك تتطور مع واقع البحث الحديث.