لماذا قد تكون مقاييس B2B PPC تكذب عليك؟
يتمتع معلنو B2B PPC بخيارات أكثر من أي وقت مضى لقياس النجاح. في الماضي، كان عليك الاعتماد على بيانات ملء النماذج وحدها. يمكنك الآن إدخال مجموعة كبيرة من بيانات التحويل دون اتصال بالإنترنت في إعلانات Google وMicrosoft Ads.
من المغري قياس كل المقاييس الممكنة، لكن تحسينها جميعًا ليست فكرة جيدة. إذا كنت تعمل على تحسين كل شيء، فمن المحتمل أن ينتهي بك الأمر إلى النجاح في لا شيء.
إذًا كيف يمكنك معرفة ما إذا كنت قد حققت بالفعل قيمة إضافية، وما هي مقاييس النجاح الصحيحة لحملات الدفع لكل نقرة (B2B PPC)؟ قد لا تكون المقاييس المهمة هي تلك التي تركز عليها.
مقاييس الإعلان التي تهم
لقد رأيت معلنين يعدون تحويلات دون اتصال بالإنترنت، وأشعر بالحماس لأن إجمالي تحويلاتهم قد زاد. ثم يبدأ الإحباط لأنهم لا يرون زيادات مقابلة في أرباحهم النهائية.
عادةً ما تحدث هذه الزيادات في التحويلات لأن المعلن أضاف المزيد من إجراءات التحويل وقام بتعيينها جميعها على التحويلات الأساسية. قبل إجراء التغييرات، كانوا يتتبعون عمليات تعبئة النماذج فقط. بعد ذلك، كانوا يتتبعون عمليات تعبئة النماذج، والعملاء المتوقعين، والعملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs)، والعملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات (SQLs)، والفرص.
وبدلاً من إجراء تحويل واحد، أصبح لديهم الآن أربعة. لكن يمكن لنفس الشخص إكمال الأربعة، مما يعني أنه يتم حساب العملاء المحتملين أربع مرات. يمكن أن تحدث مشكلة مماثلة مع عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) المُبلغ عنه بواسطة النظام الأساسي. إذا قمت بإرفاق قيم تحويل لكل إجراء – وهو ما يجب عليك فعله بالتأكيد – فسوف ترى أيضًا زيادة في عائد النفقات الإعلانية. كلاهما إشارات خاطئة تم إنشاؤها بواسطة الرياضيات الخاطئة.
قد يكون التركيز فقط على متوسط تكلفة الإجراء (CPA) أمرًا مضللاً أيضًا. يمكن لمتوسط تكلفة الاكتساب أن يخفي تكلفة الاكتساب الهامشية – وهي تكلفة الحصول على تحويل إضافي واحد مع زيادة الإنفاق التسويقي. ربما تبالغ في الإنفاق على التحويلات المتزايدة أثناء توسيع نطاق حسابك.
عملاؤك يبحثون في كل مكان. تأكد من ظهور علامتك التجارية.
مجموعة أدوات تحسين محركات البحث (SEO) التي تعرفها، بالإضافة إلى بيانات رؤية الذكاء الاصطناعي التي تحتاجها.
ابدأ النسخة التجريبية المجانية
ابدأ مع
قم بإعداد قيم التحويل بشكل صحيح
يعد إعداد قيم التحويل أمرًا ضروريًا للتحويلات التي تتم دون اتصال بالإنترنت. يعلق الكثير من المعلنين في مجال B2B هذه الخطوة. يقولون: “نحن لا نعرف قيمة التحويل في وقت حدوثه. ولن نعرف ذلك حتى يتم تنفيذه عبر النظام”.
على الرغم من أن استخدام قيم التحويل الفعلية يعد أمرًا مثاليًا، فلا تقلق إذا لم تتمكن من ذلك. ما عليك سوى تعيين قيم نسبية لكل إجراء تحويل. إليك مثال بسيط:
في هذه الحالة، يقوم المعلن بقياس أربعة إجراءات تحويل: مشاهدات الفيديو، وتنزيلات الأصول غير المحمية، وملء النماذج، وقواعد الجودة المتعددة (MQLs). تأتي MQLs من التحويلات دون اتصال بالإنترنت. ويتم قياس الباقي من خلال تحويلات علامة Google.
كل تحويل يساوي 10 أضعاف الإجراء السابق. تبلغ قيمة تنزيلات الأصول غير المحظورة 10 أضعاف مشاهدة الفيديو، وهكذا. تبلغ قيمة MQLs 1000 ضعف مشاهدة الفيديو. يفضل المعلن الحصول على MQL واحد بدلاً من 999 مشاهدة فيديو.
إذا قمت بتعيين قيم عشوائية، فتأكد من التحقق من صحتها مقابل البيانات الحقيقية للتأكد من أنها توجه خوارزميات عروض الأسعار بدقة. يمكن أن يؤدي تعيين قيم عالية جدًا لإجراءات مسار التحويل السفلي إلى تفضيل الخوارزمية لتلك الإجراءات التي يسهل إنشاؤها مع تقليل أولوية الإجراءات ذات مسار التحويل السفلي.
لقد حدث هذا لنا مؤخرًا مع عميل كان يحصل على الكثير من العملاء المحتملين، ولكن عددًا قليلًا جدًا من MQLs وSQLs. لقد قمنا بتخفيض قيمة العملاء المتوقعين بعامل 10، مما جعل MQLs وSQLs تبدو أكثر قيمة بالنسبة للخوارزمية وزيادة MQLs وSQLs مقارنة بالعملاء المتوقعين.
وفي غضون أسبوعين، زاد حجم MQL وSQL بشكل ملحوظ، بينما ظل العملاء المتوقعون ثابتين. ربما لا يبدو ذلك أمرًا جيدًا، لكنه كان كذلك. كان العميل يحصل على عملاء محتملين ذوي جودة أعلى وبنفس التكلفة.
وباستخدام قيم التحويل الصحيحة، حتى تلك النسبية، يمكنك قياس قيمة التحويل المتزايدة بشكل أكثر فعالية.
تعمق أكثر: لماذا تعتبر الزيادة هي المقياس الوحيد الذي يثبت التأثير الحقيقي للتسويق
كن أكثر تحديدًا فيما يتعلق بالأهداف الخاصة بالحملة
إذا كنت تريد أن تركز عروض الأسعار الذكية على إجراءات المسار السفلي، فيمكنك استخدام الأهداف الخاصة بالحملة. يمكنك تعيين إجراءات تحويل على مستوى الحملة، وبالتالي تعمل عروض الأسعار الذكية على تحسين هذه الإجراءات فقط.
يمكنك العثور على الميزة في إعدادات الحملة في كل من إعلانات Google وإعلانات Microsoft.
إليك ما يبدو عليه الأمر في Google:
وإليك ما يبدو عليه الأمر بالنسبة لشركة Microsoft:
لنفترض أن لديك حملة تجذب الكثير من العملاء المحتملين، ولكن القليل من MQLs وSQLs. يمكنك استخدام الأهداف الخاصة بالحملة لتحسين MQLs وSQLs فقط وتجاهل العملاء المحتملين، على الرغم من أن العملاء المحتملين يمثلون تحويلًا أساسيًا في الحساب.
ملاحظة: إذا كانت إجراءات مسار التحويل السفلي ذات حجم منخفض، فقد لا تعمل هذه التقنية. لا تزال الأتمتة بحاجة إلى إشارة واضحة بما يكفي لتحسينها. لذلك، إذا كان لديك واحد أو اثنين فقط من MQLs في الشهر، فقد تواجه الأتمتة صعوبات.
تعمق أكثر: لماذا لا تتطابق أرقام إعلانات Google وGA4 وإدارة علاقات العملاء أبدًا
احصل على النشرة الإخبارية التي يعتمد عليها مسوقو البحث.
انظر الشروط.
مقاييس النجاح لقياس التحويلات المتزايدة
إن النظر إلى مقاييس تكلفة الاكتساب وعائد النفقات الإعلانية البسيطة لا يكفي لقياس النجاح. يتعين عليك أيضًا الاطلاع على كل إجراء تحويل وقياس التحويلات المتزايدة. إحدى الطرق الأساسية لقياس التحويلات المتزايدة هي إنشاء خط الأساس أولاً ثم قياس تكلفة الاكتساب وعائد الإنفاق الإعلاني للتحويلات عند مستوى إنفاق أعلى.
على سبيل المثال، لنفترض أنك تنفق حاليًا 5000 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) في الأسبوع وتحصل على 50 تحويلاً في المتوسط، وبالتالي فإن تكلفة الاكتساب الخاصة بك تبلغ 100 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية).
لنفترض الآن أنك قمت بزيادة إنفاقك الأسبوعي إلى 7500 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية) وانتهى بك الأمر بالحصول على 70 تحويلاً، بمتوسط تكلفة اكتساب يبلغ 107 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية) – وليس أعلى بكثير من تكلفة الاكتساب السابقة البالغة 100 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية).
يبلغ إنفاقك الهامشي 2500 دولار أمريكي (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، والتحويلات الهامشية 20 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية)، وتكلفة الاكتساب الهامشية 125 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) — أعلى بنسبة 25% من تكلفة الاكتساب الأصلية.
قد يكون أو لا يكون الفرق في تكلفة الاكتساب مقبولاً لأهدافك. قد يكون من المنطقي استثمار المزيد لزيادة المبيعات. لكن عليك أن تفهم أين يقع الحد الأعلى لديك. في مرحلة ما، قد تتجاوز المبلغ الذي ترغب في استثماره للحصول على عميل محتمل إضافي مع الحفاظ على المنطق المالي.
إذا كنت تريد أن تصبح أكثر تعقيدًا، يمكنك استخدام أداة نمذجة المزيج التسويقي (MMM) لإجراء اختبار التزايدية.
هناك العديد من أدوات MMM التي يمكنك استخدامها للقيام بذلك. بعضها باهظ الثمن، وبعضها منخفض التكلفة أو حتى مجاني.
على سبيل المثال، يعد Meridian من Google أداة مفتوحة المصدر ومجانية، ولكن المفاضلة هي أنها تتطلب معرفة فنية للإعداد والاستخدام.
تتطلب MMMs أيضًا قدرًا كبيرًا من البيانات التاريخية – لمدة عامين أو أكثر – ولكن بمجرد استيعاب البيانات، تصبح رائعة لقياس الزيادة.
احفر بشكل أعمق: كيفية تجنب أخطاء نمذجة المزيج التسويقي التي تعرقل النتائج
شاهد الصورة الكاملة لرؤية بحثك.
تتبع وتحسين واربح في بحث Google والذكاء الاصطناعي من نظام أساسي واحد.
ابدأ النسخة التجريبية المجانية
ابدأ مع
الاختبار الحقيقي لمعرفة ما إذا كانت مقاييس نجاحك تعمل أم لا
تعد MQLs وSQLs والصفقات المغلقة مهمة. لكن المقياس الحقيقي للقيمة الإضافية هو الإيرادات أو خط الأنابيب. هذا يعني أنك بحاجة للتأكد من أنك تقوم بالفعل بقياس ذلك.
لا يتم إنشاء جميع المبيعات على قدم المساواة. قد ترى صفقة واحدة بمبلغ 5000 دولار وأخرى بمبلغ 2 مليون دولار. يتم تسجيل كلاهما كمبيعات مغلقة في CRM، لكنهما ليسا متشابهين. ما الذي تفضله؟
من السهل التقليل من قيمة إجراءات التحويل إذا كنت تستخدم قيمًا بديلة مثل تلك الموضحة أعلاه. ومع ذلك، يتم تحديد المسار والإيرادات غالبًا خارج فترة التحويل البالغة 90 يومًا المطلوبة للتحويلات دون اتصال بالإنترنت.
من الضروري إلقاء نظرة على البيانات الموجودة في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك وإعادتها إلى حملات البحث المدفوعة. هل هناك حملات أو أصول محتوى تجذب عددًا قليلًا نسبيًا من العملاء المحتملين وMQLs، ولكن هناك الكثير من خطوط الأنابيب؟ إذا كان الأمر كذلك، فلا تقلل من قيمتهم. تأكد من استمرارهم في العمل ومنحهم ميزانية كافية لتحقيق النجاح.
ولا تنس أيضًا الإيرادات الإضافية.
إذا كنت تعمل على زيادة إنفاقك، فراقب الإيرادات المتزايدة للعثور على نقطة تناقص العائدات. يمكن أن يؤدي القيام بذلك إلى منع الإنفاق الزائد على الحملات أو القنوات بمجرد أن تصبح غير فعالة من حيث التكلفة.
إرسال التعليق