يدخل التسويق عصر “مراقبة الحركة الجوية” بواسطة AtData
بالنسبة لمعظم تاريخ التسويق الحديث، كان الافتراض التشغيلي مسرحيًا بشكل مدهش. نفذت العلامات التجارية. شاهد المستهلكون. كانت القنوات موجودة في المقام الأول لتوزيع الإقناع بشكل أكثر كفاءة من الشركة التالية.
حتى تسويق الأداء، على الرغم من ثقته الرياضية، لا يزال يدور حول فرضية إنسانية بشكل أساسي: في مكان ما على الجانب الآخر من الشاشة يجلس شخص يتخذ سلسلة من القرارات الخطية إلى حد معقول.
وقد بدأ هذا النموذج في الانهيار.
ليس لأن المستهلكين اختفوا. لأن البرمجيات بدأت تشارك في عملية صنع القرار والآن يجب على المسوقين أن ينتبهوا.
تعمل أنظمة التوصية بالفعل على تشكيل الاكتشاف بقوة أكبر من معظم الحملات الإبداعية. نماذج الاحتيال تحدد بصمت من يستحق الثقة. تحدد أنظمة الهوية التجارب التي تستمر عبر القنوات. يقوم موفرو البريد الوارد بتصفية الرؤية التجارية قبل عرض البكسل الأول. تستحوذ الخوارزميات بشكل متزايد على الاهتمام قبل وقت طويل من ممارسة المستهلك لتفضيلاته بشكل واعي.
الآن قم بطبقة العوامل المستقلة في تلك البيئة.
تحب الصناعة مناقشة الذكاء الاصطناعي كما لو كان طبقة إنتاجية أخرى مرتبطة بسير العمل الحالي. تجزئة أسرع. توليد محتوى أسرع. تحسين أسرع. يعتبر التأطير مريحًا لأنه يحافظ على هياكل السلطة المألوفة. يبقى البشر طيارين. الذكاء الاصطناعي يصبح مساعدين للطيارين.
هذا التفسير سوف يتقدم في السن بشكل سيئ.
صعود التنسيق الآلي
إن ما ينشأ يبدو أقل شبهاً بأتمتة سير العمل وأكثر شبهاً بتنسيق الآلة الموزعة، حيث يصبح التسويق طبقة التنسيق التي تجلس فوق آلاف الأنظمة شبه المستقلة التي تفسر باستمرار النية والثقة والمخاطر والملاءمة والهوية والقيمة بالتوازي.
إن مراقبة الحركة الجوية هي تشبيه أكثر دقة من البث.
ليس لأن المسوقين اكتسبوا فجأة المزيد من السيطرة. بل على العكس تماما.
مراقبو الحركة الجوية لا يقودون الطائرات. إنهم يحكمون الأنظمة الديناميكية التي لا يمكنهم رؤيتها أو التنبؤ بها أو توجيهها بشكل مباشر. وتأتي قيمتها من الحفاظ على الانسجام في ظل ظروف الرؤية الجزئية، ونوافذ القرار المضغوطة، والتعقيد المتصاعد.
التسويق الحديث ينجرف نحو نفس الواقع التشغيلي.
لم تعد رحلة العميل تشبه مسار التحويل بقدر ما تشبه التفاوض بين النماذج المتنافسة. نظام واحد يتوقع نية الشراء. آخر عشرات خطر الاحتيال. آخر يمنع تردد التواصل. آخر يحدد إمكانية التسليم. آخر يعيد كتابة الإبداع بشكل ديناميكي. آخر يحسن نحو الإيرادات. آخر يحسن نحو الاحتفاظ.
وعلى نحو متزايد، هذه الأنظمة ليست متسلسلة. إنهم متزامنون. وأحياناً معادية.
الحقيقة غير المريحة هي أن العديد من المؤسسات لديها بالفعل أنظمة بيئية آلية تتخذ قرارات متناقضة بشأن نفس العميل في نفس الوقت. يقوم أحد النماذج بوضع علامة على المستخدم باعتباره ذا قيمة عالية بينما يقوم نموذج آخر بقمعه بهدوء باعتباره مريبًا. يقوم أحد الأنظمة بالتخصيص بقوة بينما يقوم نظام آخر بإزالة المعرفات لأسباب تتعلق بالامتثال. تعمل إحدى المنصات على تحسين التفاعل بينما تكافئ منصة أخرى السلوك الاصطناعي عن غير قصد لأن المقاييس لا تزال تبدو سليمة على لوحات المعلومات المقدمة خلال مراجعات الأعمال ربع السنوية مع ظلال مطمئنة من اللون الأخضر.
الآلات غير متوافقة لأن المنظمة نفسها غير متوافقة.
يكشف الذكاء الاصطناعي ببساطة عن التناقض بشكل أسرع.
لماذا تعود البنية التحتية للهوية إلى المركز؟
وهذا هو السبب جزئيًا في أن البنية التحتية للهوية أصبحت ذات أهمية استراتيجية مرة أخرى بعد سنوات من التعامل معها على أنها سباكة. قضى السوق الجزء الأكبر من عقد من الزمن في الهوس بالتنشيط بينما كان يستثمر بهدوء في سلامة الإشارة. وكان هذا أمراً يمكن التحكم فيه عندما ظل البشر هم المترجمون المهيمنون داخل النظام. يعوض البشر عن الغموض بشكل مدهش. الأنظمة المستقلة لا تفعل ذلك. يقومون بتفعيلها.
تتصرف طبقة الهوية غير الدقيقة داخل بيئة مؤتمتة جزئيًا بشكل أقل مثل مشكلة جودة البيانات وأكثر مثل القياس عن بعد للحركة الجوية التالف.
مجمع التناقضات الصغيرة. تتضاعف أخطاء التوجيه. الثقة تتدهور بشكل غير متماثل.
وعلى عكس الفرق البشرية، نادرًا ما تعلن الأنظمة الآلية عن الارتباك بطريقة أنيقة. إنهم ببساطة يقومون بتحسين التشويه.
وهذا يخلق انقلابًا غريبًا داخل قيادة التسويق. لا يزال الإبداع مهمًا بشكل كبير، ولكن بشكل متزايد على المستوى المعماري بدلاً من مستوى الأصول. قد لا تنتمي الميزة المستقبلية إلى المنظمات التي تنتج أكبر حجم من المحتوى بقدر ما تعود إلى تلك القادرة على تصميم أنظمة تنسيق مستقرة بين طبقات الذكاء التي تعمل بسرعة الآلة.
ومن الناحية العملية، فإن هذا يغير الدور الاستراتيجي لشبكات الإشارة.
تاريخيًا، غالبًا ما تم التعامل مع التحقق من الهوية، واستخبارات البريد الإلكتروني، ونشاط المشاركة، ومنع الاحتيال على أنها وظائف داعمة تدور حول التنفيذ التسويقي “الأساسي”. مفيد. ضروري. التشغيلية.
وقد بدأ هذا التسلسل الهرمي بالعكس.
الوهم الخطير المتمثل في إشارات “جيدة بما فيه الكفاية”
في البيئات التي يقودها القرار المستقل، تصبح جودة التنسيق لا يمكن فصلها عن جودة الثقة الأساسية في الهوية. لا يمكن للأنظمة أن تنسق بشكل فعال إذا لم تتمكن من التمييز بشكل موثوق بين المثابرة والضجيج، والثقة والتقليد، والمشاركة والنشاط المصطنع.
وهو ما يقدم احتمالًا غير مريح إلى حدٍ ما، حيث أن الصناعة لم يتم استقلابها بالكامل بعد.
قد تكتشف العديد من الشركات أنها لا تعرف في الواقع مقدار أدائها الحالي الذي يتم توليده من خلال القيمة الإنسانية الحقيقية مقابل أنماط السلوك الاصطناعية المتطورة بشكل متزايد والتي تشبه القيمة بشكل مقنع بما يكفي لتجاوز العتبات.
لأن أنظمة الذكاء الاصطناعي لا تعمل بطبيعتها على تحسين الحقيقة. أنها الأمثل لمعايير النجاح القابلة للقياس. وإذا أنتجت المشاركة الاصطناعية مقاييس نهائية تشبه الأداء التجاري، فقد تستمر أجزاء كبيرة من النظام البيئي في مكافأتها إلى أن تظهر العواقب الاقتصادية في مكان آخر تماما. عادة التمويل. قانوني في نهاية المطاف. في بعض الأحيان يتم تسليم الشهادات التنظيمية في غرف ذات ألواح خشبية باهظة الثمن وأباريق مياه متوترة بشكل غير عادي.
هذا هو المكان الذي يبدأ فيه تركيز الصناعة على التخصيص يبدو قديمًا بعض الشيء.
إن التحدي الناشئ لا يتمثل في مجرد التنبؤ بما يريده العملاء. إنها تحافظ على أطر ثقة مستقرة عبر البيئات التي يتفاعل فيها البشر والوكلاء والجهات الفاعلة الاصطناعية وأنظمة الاحتيال ومحركات التحسين بشكل متزايد مع بعضهم البعض بشكل مستمر وفي كثير من الأحيان بشكل غير مرئي.
هذه بيئة تشغيل مختلفة جذريًا.
الميزة التنافسية الجديدة
وهو ما يفسر أيضًا سبب كون البنية التحتية المرنة للإشارة أكثر قيمة من وفرة البيانات المعزولة. يصبح الحجم وحده خطيرًا عندما يرتفع تعقيد التنسيق بشكل أسرع من نضج الإدارة. المزيد من الإشارات لا تؤدي بالضرورة إلى مزيد من الوضوح. في بعض الأحيان أنها تخلق التدخل في الغلاف الجوي.
الطيارون ذوو الخبرة يعرفون هذا بشكل غريزي. خلال فترات الاضطراب، نادرًا ما تكمن المشكلة في نقص الأجهزة. إنه تحديد الأدوات التي تظل جديرة بالثقة تحت الضغط.
وقد بدأ تطبيق نفس المبدأ عبر الأنظمة البيئية التسويقية.
وهذا هو السبب جزئيًا وراء اكتساب الاستخبارات القائمة على النشاط أهمية استراتيجية تتجاوز تحسين الحملات التقليدية. إن التحقق من السلوك المستمر، والثقة في الهوية، ونزاهة التسليم، والكشف عن الاحتيال، وإشارات الثقة عبر القنوات تعمل بشكل متزايد بشكل أقل شبهاً بالتحسينات التسويقية وأكثر شبهاً بالبنية التحتية لتحقيق الاستقرار للأنظمة البيئية المستقلة.
بهدوء، مركز الثقل يتغير.
ليس تجاه الشركات التي لديها أعلى رسائل الذكاء الاصطناعي. نحو مؤسسات قادرة على الحفاظ على الثقة التشغيلية أثناء توسيع نطاق الأتمتة. نحو شبكات الإشارة المبنية على النشاط المستمر في العالم الحقيقي بدلاً من الافتراضات الثابتة. نحو أنظمة مصممة لتقييم الهوية ديناميكيًا لأن الهوية الثابتة نفسها أصبحت أقل فائدة اقتصاديًا في البيئات التي تتوسطها الآلة.
ومن الصعب تفويت المفارقة.
لسنوات، طُلب من أقسام التسويق أن تصبح أكثر علمية. المزيد من الآلي. تعتمد بشكل أكبر على البيانات. يكتشف الكثيرون الآن أن قياس الذكاء دون قياس سلامة الإشارة يشبه بناء طائرات أسرع مع إهمال معايرة الرادار.
مثير للإعجاب حتى تختفي الرؤية.
والوضوح على وشك أن يصبح القيد المحدد للعقد المقبل.
عدم وضوح الرؤية للمستهلكين. الرؤية في سلوك الأنظمة التي تعمل نيابة عنهم.
إرسال التعليق