براد جيديس يتحدث عن 20 عامًا من تطور البحث المدفوع

شاهد هذا الفيديو على اليوتيوب

بدأ براد جيديس حياته المهنية في صناعة التسويق الرقمي من خلال البدء في تحسين محركات البحث (SEO) في عامي 1996 و1997، ومن ثم التوسع في البحث المدفوع في عام 1998. وبعد تجربة الإرهاق في مجال مختلف، علم نفسه تصميم مواقع الويب ودخل الفضاء الرقمي كمسوق تابع في المنزل لشركات كبرى مثل Amazon وeBay.

يحدد Geddes إطلاق Goto.com عام 1998 بواسطة Bill Gross باعتباره البداية الحقيقية لنظام الدفع لكل نقرة. قدمت هذه المنصة، التي أصبحت فيما بعد مقدمة وYahoo Search Marketing، نموذج تسعير ثوريًا يضع قيمة مالية على النقرات بدلاً من مجرد مرات الظهور.

صعود جوجل إلى الهيمنة وثقافة الصناعة المتغيرة

لم تتمكن جوجل من ترسيخ مكانتها كشركة رائدة في الصناعة حتى عام 2006 أو 2007 تقريبًا، وكان المعلنون يكرهون نظامها المعقد في البداية. قدمت جوجل مفهوم “المجموعات الإعلانية”، الذي أجبر المسوقين على الانتقال من إنفاق بضع ساعات فقط سنويًا على الإعلانات التقليدية إلى إدارة الحملات الرقمية على أساس أسبوعي.

في نهاية المطاف، اعتمد المعلنون منصة جوجل فقط لأن محرك البحث المتفوق الذي يركز على المستخدم يجذب الغالبية العظمى من حركة المرور على الإنترنت. في وقت قريب من إطلاق شركة Search Engine Land في عام 2006، كانت ثقافة صناعة البحث تتحول بسرعة من العمليات غير الرسمية التي تُدار في الطابق السفلي إلى بيئة الشركات السائدة التي تغذيها أموال رأس المال الاستثماري، والرواتب الضخمة، وحفلات اليخوت الخاصة الفخمة.

بالإضافة إلى ذلك، شهدت الأيام السابقة للصناعة مشاركة أكبر للمعلومات بين المتخصصين نظرًا لوجود عدد أقل من عمليات إغلاق الشركات واتفاقيات عدم الإفشاء مقارنة باليوم.

المعالم الرئيسية التي غيرت PPC إلى الأبد

يشير جيديس إلى نقطتي تحول رئيسيتين غيرتا مشهد البحث المدفوع بشكل دائم. أولاً، أدت تحديثات خوارزمية Google العضوية – Panda وPenguin وPigeon – إلى جعل البحث العضوي معقدًا للغاية، مما أجبر المسوقين على إدراك أنه لم يعد بإمكانهم أن يكونوا متخصصين في مجال البحث العام، وكان عليهم التخصص إما في تحسين محركات البحث (SEO) أو البحث المدفوع.

وكان المعلم الرئيسي الثاني هو التنفيذ الناجح للمزايدة الآلية. قبل هذه التقنية، كانت تقديم العطاءات تتطلب عملاً شاقًا وعابرًا باستخدام صيغ Excel. وقد وفرت الأتمتة قدرًا هائلاً من الوقت للمسوقين للتركيز على الإبداع وإدارة الحسابات الإستراتيجية بدلاً من ذلك.

علاوة على ذلك، يسلط جيديس الضوء على التغيير الهائل الذي حدث في عام 2005 عندما قررت جوجل السماح بإعلان واحد فقط لكل نطاق على صفحة نتائج البحث، مما أجبر المسوقين التابعين على إنشاء صفحات مقصودة مخصصة وإضافة قيمة حقيقية لتجربة المستخدم من أجل البقاء.

التكتيكات التي عفا عليها الزمن وميزات النظام الأساسي المفقودة

وبالتأمل في الممارسات القديمة، أعرب جيديس عن كرهه الشديد للمجموعات الإعلانية ذات الكلمات الرئيسية المفردة (SKAGs)، وهي استراتيجية تجزئة مفرطة أجبرت المعلنين في السابق على إنشاء آلاف الحملات بسبب قيود النظام الأساسي المبكرة.

ومع ذلك، فهو يفتقد العديد من الميزات التي لم تعد متوفرة، مثل تكلفة النقرة المحسنة الأصلية (ECPC) التي سمحت للمعلنين بتحديد السعر الدقيق الذي يريدون دفعه مقابل كل نقرة وجعل Google تجري الحسابات.

كما أنه يفتقد أدوات الاستهداف الجغرافي شديدة التحديد التي سمحت للمسوقين برسم نقاط نصف قطر مخصصة حول طرق سريعة محددة، بالإضافة إلى الميزات التي سمحت بتعديلات الإعلانات المخصصة لمواقع الأعمال الفردية.

المفاهيم الخاطئة حول الذكاء الاصطناعي والسنوات العشرين القادمة من البحث

وبالنظر إلى المستقبل، يحذر جيديس من الاعتقاد الخاطئ السائد بأن الذكاء الاصطناعي يمكنه إدارة حساب إعلاني بالكامل. ويجادل بأنه كما لا ينبغي للمسوقين أن يضغطوا بشكل أعمى على “قبول الكل” في توصيات جوجل التي يتم تطبيقها تلقائيًا، فلا ينبغي عليهم تسليم السيطرة الكاملة إلى الذكاء الاصطناعي لأنه يمكنه كتابة إعلانات جيدة وسيئة.

ويتوقع على مدى العقدين المقبلين أن تكافئ الصناعة الإبداع والتكتيكات الاستراتيجية وتحسين الأعمال بدلاً من “ضغط الأزرار” الأساسي. ونظرًا لأن التسويق يعتمد بشكل أساسي على التواصل مع البشر – الذين غالبًا ما يتخذون خيارات غير منطقية تتعارض مع طريقة تفكير الذكاء الاصطناعي – فإن الإبداع البشري سيظل بالغ الأهمية.

النار السريعة بأثر رجعي

عندما سئل جيديس عن أفكار سريعة حول الصناعة، أشار إلى أن التنبؤ الرئيسي الذي أخطأ فيه هو الاعتقاد بأن اعتماد الهاتف المحمول سيحدث بشكل أسرع بكثير مما حدث بالفعل.

وعلى العكس من ذلك، توقع بدقة أن البحث الصوتي مبالغ فيه وسيصبح ببساطة جزءًا من استعلامات البحث العادية بدلاً من قناة منفصلة تمامًا. ولاحظ أن جوجل نادراً ما تعترف بالكيفية التي يعمل بها العالم فعلياً اليوم، مفضلة بدلاً من ذلك تسويق سيناريوهات مستقبلية مثالية تعتمد على كميات هائلة من البيانات التي لا يملكها معظم المعلنين.

علاوة على ذلك، فهو يعتقد أن محترفي الدفع لكل نقرة (PPC) نادرًا ما يختبرون حملاتهم بقدر ما يزعمون. وأخيرًا، إذا كان بإمكانه أن يقدم نصيحة واحدة لنفسه عندما كان أصغر سنًا منذ 10 إلى 15 عامًا، فستكون ببساطة شراء المزيد من أسهم Google.